tacticile

28.10. 2014 1:01 Producătorii luptă pentru afecțiunea consumatorului în tot felul de moduri. Publicitate bună, marketing direcționat, campanii la scară largă. Există mai multe trucuri psihologice pe care companiile le pot folosi pentru a atrage consumatorii și a le influența deciziile. Folosesc emoții, uneori culoarea potrivită sau contactul vizual sunt suficiente pentru simpatie.

Majoritatea oamenilor cred că opțiunile lor de cumpărături se bazează pe analize raționale și pe constatarea faptelor. Cu toate acestea, emoțiile sunt o componentă esențială a aproape tuturor deciziilor.

Un joc cu emoții

Atunci când se ia o decizie, se atrage emoții din experiențele anterioare, subliniază expertul în psihologia consumatorului Peter N. Murray în articolul său. Emoțiile ne afectează semnificativ, în unele cazuri chiar ne determină deciziile.

Psihologul își fundamentează ideile cu studii conform cărora consumatorul evaluează în primul rând marca pe baza sentimentelor și experiențelor personale mai degrabă decât pe baza faptelor și caracteristicilor.

Dacă prezentarea produsului se concentrează doar pe calculul atributelor și informațiilor, marca nu creează legături emoționale care ar afecta în mod fundamental referințele consumatorilor. Astfel, dacă o prezentare extrem de emoțională a unui anumit brand se intersectează cu o campanie publicitară la nivel național, există o mare probabilitate ca consumatorii să fie mai loiali brandului.

P. N. Murray încearcă să ilustreze acest lucru cu un exemplu simplu. Rafturile magazinelor inundă zeci de produse diferite de același tip, care diferă în ceea ce privește marca și prețul, în timp ce conțin aceleași ingrediente. „De ce am decis să plătim mai mult pentru un produs de marcă?”, Întreabă el în articolul său.

Paradoxul Pepsi

Puteți demonstra puterea emoțiilor în publicitate, de exemplu, comparând Coca-Cola și Pepsi. Ambele companii produc un lichid dulce maro-negru practic identic, dar avem tendința de a continua cu Coca-Cola.

Cu toate acestea, testele de gust orb și mai multe experimente au arătat că, dacă oamenii nu știu ce marcă beau, Pepsi devine marele câștigător. Un rezultat similar a fost repetat mai des, în timpul degustărilor orb, participanții au preferat Pepsi în ceea ce privește gustul. Pe baza imaginilor prin rezonanță magnetică (RMN), cercetătorii au reușit să confirme că băutura Pepsi a crescut activitatea în partea creierului care spune pur și simplu că „mă simt bine”, un sentiment de recompensă, scrie serverul Scientific American.

În următoarea parte a experimentului, participanții au primit băuturi cu o etichetă și au știut ce marcă degustă. A existat o schimbare completă a atitudinilor, aproape toți subiecții acordând brusc preferința Coca-Cole. Erau convinși că gustul Coca-Cola era mult mai bun decât Pepsi. Privind RMN, cercetătorii au descoperit că creierul a prezentat o activitate mai mare în cortexul prefrontal medial. Această activitate reprezintă funcțiile de gândire superioare ale creierului, care, potrivit cercetătorilor, sunt asociate cu marca și influența campaniilor sale publicitare într-o asemenea măsură încât învinge sentimentul de recompensă.

Experimentul, denumit adesea paradoxul Pepsi, a arătat că, prin urmare, „mărcile câștigă materia” și că gustul produsului nu este decisiv. De asemenea, sugerează că reclamele Coca-Cola încearcă să angajeze în special creierul consumatorului.

Manipularea culorii

Emoțiile clienților pot fi, de asemenea, corectate indirect prin mărci și prin reprezentarea lor a culorilor. Până la 90 la sută din aprecierile produsului se pot baza numai pe culoare, potrivit unui studiu numit Impactul culorii asupra marketingului.

Potrivit acesteia, utilizarea prudentă a culorilor nu numai că poate diferenția propriul produs și marcă de concurență, ci poate afecta și stările și sentimentele consumatorului. Clienții identifică rapid mai multe mărci în funcție de culoare, ceea ce poate indica, de exemplu, credibilitatea sau calitatea, conform portalului economic Business Insider.

Karen Haller, care se ocupă cu utilizarea culorilor în mărci comerciale, explică faptul că, de exemplu, prin utilizarea albastru, un brand poate câștiga încredere, integritate și o impresie logică și pașnică. „Cu toate acestea, utilizând tonul albastru greșit, marca poate părea rece, rezervată și inaccesibilă”, adaugă el. Culoarea albastră este utilizată, de exemplu, de rețelele sociale precum Facebook, Twitter sau Linkedln.

În galben, mărcile își pot arăta prietenia și distracția. „Ele exprimă personalitatea fericirii, optimismului și bunătății. Galbenul este, de asemenea, cea mai vizibilă culoare în timpul zilei, deci este greu să treci cu vederea semnele galbene ”, explică el. De exemplu, McDonald’s folosește un „M” galben mare care se ridică adesea deasupra străzilor. Apoi semnul contrastează cu cerul albastru și lovește oamenii în ochi. De asemenea, Ikea folosește galben pentru a indica consumatorului că cumpărăturile sunt o experiență distractivă și fericită, spune K. Haller.

„Verdele este culoarea banilor și a invidiei, dar înseamnă și mediul, Mama Pământ și dragostea universală. Verde este atractiv pentru tineri și pentru cei care iubesc viața. Violetul combină calitate, lux și decadență. Atunci când este utilizat corect, negrul poate însemna farmec, rafinament, exclusivitate ”, adaugă expertul.

Mărci comerciale - culori și emoții care ar trebui să evoce Sursa: www.entrepreneur.com

Cu toate acestea, potrivit portalului Antreprenor, psihologia culorii este unul dintre cele mai controversate aspecte ale marketingului, deoarece cele mai multe cunoștințe se bazează pe ipoteze și dovezi circumstanțiale. Preferințele personale, experiențele, diferențele culturale, contextul și altele asemenea au o mare influență asupra percepției culorii. „Ideea că culori precum galbenul sau violetul sunt capabile să evoce o anumită emoție hiper-specifică este la fel de precisă ca citirea din cărțile de tarot”, scrie portalul.

Ochii de desene animate inspiră încredere

Obținerea încrederii clienților este o condiție prealabilă pentru o afacere de succes pe termen lung. Încrederea poate fi dobândită și în moduri relativ neconvenționale.

Un exemplu sunt cerealele pentru copii. Dacă personajele de desene animate din ambalajele de cereale privesc direct în ochii potențialilor cumpărători, cumpărătorul dobândește un sentiment de încredere mai mare și o legătură mai strânsă cu marca, au concluzionat cercetătorii de la Universitatea Cornell.

Un studiu recent, care a inclus 65 de cereale diferite în 10 magazine diferite din Statele Unite, a constatat că contactul vizual direct dintre mascota cerealelor și client crește încrederea mărcii clienților cu 16% și asocierea mărcilor cu 28%.

În același timp, studiul a urmărit să determine unghiul la care trebuie să fie ochii mascotei pentru a atinge contactul vizual direct. Pentru ca mascota să se conecteze cu clientul obișnuit al copilului, acesta trebuie să privească în jos cu aproximativ 10 grade din cauza înălțimii mai mici a copilului.

În ceea ce privește adulții, mascota poate privi practic direct în fața ei. Potrivit site-ului web al universității, această constatare arată că proiectarea și amplasarea corectă a ambalajelor pot crește sentimentele pozitive cu privire la produs și, astfel, la marcă, și îl pot incita fără să știe să cumpere produsul.

O păcăleală „naturală”

Unii producători sunt mândri că adaugă suplimentul „Natural” la ambalajul produselor lor. Majoritatea cumpărătorilor cred că aceasta este o alternativă mai bună și mai sănătoasă la produsele „nenaturale”.

Potrivit unui sondaj din iunie al acestui an, menționat de serverul de știri britanic The Guardian, 60% dintre consumatorii chestionați caută în mod intenționat produse cu acest supliment. Mulți cred că un astfel de produs nu conține aditivi artificiali, pesticide sau organisme modificate genetic. Este, de asemenea, o modalitate prin care producătorii pot îmbunătăți și înclina clientul, dar de multe ori pot trage în direcția opusă.

Problema este că termenul „Natural” conform normelor de etichetare din Statele Unite, de exemplu, nu spune practic nimic, nu este certificat sau inspectat, iar definiția legală a termenului este neclară.

"Faptul este că cea mai mare parte a pieței folosește această etichetă pentru a indica faptul că fac mai mult decât sunt de fapt", a spus Urvashi Rangan, directorul instituției de cercetare. Instituția este, de asemenea, implicată într-o petiție care interzice acest termen pe ambalajul alimentelor.

„În ceea ce privește piața slovacă, atunci când această etichetă apare pe ambalaj, este foarte adesea o afirmație înșelătoare”, spune pentru TREND.sk Petra Ježeková de la asociația Živica, care se ocupă de consultanță ecologică pentru consumatori.

Balast științific

Un alt truc se bazează pe orbirea științifică. Aner Tal, autorul principal al noilor cercetări de la Universitatea Cornell, a arătat că produsele pot folosi în mod greșit reprezentările științifice.

A. Tal a furnizat unui grup de participanți la cercetare informații despre eficacitatea medicamentului, celălalt grup a furnizat aceleași informații împreună cu un grafic, care, cu toate acestea, nu a furnizat absolut nici o informație nouă sau suplimentară. Pe baza informațiilor disponibile, participanții au trebuit să răspundă la întrebarea dacă au considerat că medicamentul este cu adevărat eficient și dacă au încredere în el.

Aproape o sută la sută dintre participanții la grup, care avea și o diagramă, credeau că medicamentul este cu adevărat eficient. Grupul care a primit informațiile fără un grafic a avut mai puțină încredere în droguri, doar 67% dintre respondenți.

Prin urmare, cercetătorii au concluzionat, pe baza mai multor serii de teste similare, că, dacă informațiile științifice sunt furnizate consumatorului, chiar dacă acestea nu oferă informații semnificative, încrederea consumatorului în produs este sporită. Efectul este agravat atunci când consumatorul în cauză are încredere orbește în știință, consideră că „știința înseamnă adevăr”.

A. Tal îi avertizează pe consumatori să nu se întrebe ce dovezi științifice reale susțin un produs înainte de a cumpăra un produs nou, indiferent dacă este un medicament sau noi tehnologii, și să nu fie orbiți de diagrame banale.