Vânzători pe jumătate goi, observații obraznice ale CEO-ului și promovarea sexului oral. Brandul american plătește suplimentar pentru încercarea de a fi „prea mișto”.

brand

Marca de modă Abercrombie & Fitch din Slovacia nu este cunoscută de mulți oameni. Oricine o cunoaște a vizitat cu siguranță Statele Unite cel puțin o dată. Lanțul de modă din spatele big bang-ului este stabilit pe piața internă ca unul dintre jucătorii mai mari, împărțind piața cu îmbrăcăminte mai accesibilă (dacă putem considera o cămașă de 70 USD pentru un american obișnuit ca fiind accesibil). Recent, însă, reputația sa a trecut granița SUA - făcând din comerțul discret până acum unul dintre cele mai urâte branduri din lume.

Un motiv? O serie de scandaluri în jurul mărcii, adresate în primul rând clienților tineri, a început după ce talk-show-ul american de televiziune Entertainment Today a scos la lumină declarațiile directorului său. Primul bărbat A&F, Mike Jeffries, a spus următoarele într-un interviu din 2006:

„Scopul nostru principal este de a atrage adolescenți americani cu o mare carismă și o mulțime de prieteni. Mulți oameni [mărimea] nu se potrivesc hainelor noastre și niciodată nu se potrivesc în ea. Suntem discriminatori? Desigur ca da. Alți producători care se luptă cu probleme încearcă să ajungă la toată lumea: tineri, bătrâni, grași și săraci. Angajăm oameni frumoși doar în magazinele noastre, deoarece oamenii arătoși atrag alte persoane asemănătoare. Acesta este singurul nostru grup țintă. "

Reacția nu a durat mult. Declarațiile controversate ale regizorului au devenit rapid un material viral pe rețelele de socializare și un val de critici dure a venit imediat asupra mărcii în sine, rezultând din reticența publicului cumpărător. Ce s-a întâmplat de fapt? În America, care suferă astfel egalitate în toate formele sale, una dintre cele mai mari companii de îmbrăcăminte a recunoscut o strategie discriminatorie de vânzare.

În mod firesc, clientela a început să privească afirmațiile scandaloase ale lui Jeffries dintr-o perspectivă diferită de elementele de marketing percepute până acum pozitiv. Oportunitatea a fost simțită și de concurența internă, care a ajutat la umflarea altor cazuri și a pătat și mai mult numele Abercrombie & Fitch. Compania a primit critici pentru condiții discriminatorii în selectarea potențialilor angajați care au intrat în contact cu cumpărătorii. Vânzătorii erau de obicei băieți tineri cu figuri perfect atletice și păr blond, aspectul lor copiind puternic modele pe jumătate goale din binecunoscutele campanii publicitare ale mărcii. Bineînțeles, acestea au avut un singur scop: să atragă adolescente la magazine, topindu-se la vederea corpului masculin pe jumătate gol al unui bărbat cu mușchi atletic.

Un val de reticențe în urmă cu ceva timp a fost cauzat și de revista de publicitate A&F Quarterly, pe care compania a publicat-o între 1997 și 2003. Conținea nenumărate fotografii de nud (în calitate de fotograf de curte, compania a angajat un nume cunoscut din industria modei - Bruce Weber) și a dedicat multe subiecte ușor de vândut.în rândul tinerei generații. Acestea includeau alcoolul și sexul oral, de exemplu. Această triplă combinație a enervat cu adevărat sufletele conservatoare din străinătate, iar situația a dus la un boicot deschis, după care compania a decis în 2003 să retragă din magazine numărul de Crăciun al unei reviste controversate.

Nu este surprinzător faptul că aceste cazuri aparent banale au atins publicul american care cumpără cu nerăbdare, care până acum credea că ar putea face orice. Prin urmare, denumirea nefavorabilă dobândită de A&F a trebuit să se reflecte în rezultatele afacerii sale. Vânzările sale au scăzut cu mai mult de o zecime în al doilea trimestru al anului 2014.

Pe lângă o lecție educațională pentru companie, povestea Abercrombie & Fitch este, de asemenea, un exemplu de manual pentru managerii de marketing. Dovadă clară a ceea ce poate fi provocat de faptul că cineva dezvăluie o strategie de vânzare, în plus, nu tocmai cuvintele cele mai potrivite, probabil că nu le vom găsi în lumea de astăzi. Și nu este vorba doar despre modă, ci despre întreaga afacere.

Dacă A&F reușește să își șteargă numele în rândul clientelei care a respins-o, rămâne o întrebare pentru moment. Dar concluzia și lecția rămân: nu este cool să încerci să fii prea cool. Mai ales dacă îi strigi lumea.