consecințele

În ultimii 20 de ani, publicitatea a devenit un fenomen de masă care afectează întreaga societate. În mod paradoxal, însă, nu găsim o explicație completă a mecanismului prin care funcționează în manualele de comunicare de marketing și psihologia publicității.

În articol, combinăm cunoștințele existente și descriem mecanismul publicității - automatizarea și modul de evocare a emoțiilor, la care se creează o legătură comportamentală și cognitivă. Modelul rafinat ne permite să evaluăm mai exact efectele pe termen lung ale publicității în masă asupra oamenilor și societății (creșterea consumului, consecințele pentru știință și arte). De asemenea, ridicăm probleme etice conexe (manipulare publicitară, publicitate pentru copii).

1. Introducere

Publicitatea este astăzi un fenomen de masă. Sunt investite resurse financiare și umane uriașe în acesta. O întâlnim la fiecare pas al drumului: în mass-media, pe internet, pe drum, pe produse, în filme și seriale. Prevalența publicității și resursele pe care companiile le investesc mărturisesc impactul său enorm.

Având în vedere impactul semnificativ al publicității asupra societății în ansamblu, consecințele au primit o atenție remarcabil de mică. Când vine vorba de publicitate, acestea sunt în mare parte fenomene parțiale (smog vizual, violență într-o anumită reclamă etc.), dar nu consecințele publicității în masă ca atare.

Publicitatea interferează cu procesele cognitive - informații despre produs și argumentare pentru cumpărare, dar și cu procesele emoționale - evocând dorințe, stări de spirit sau lucrând cu preferințe. Acțiunea cognitivă este în mare parte conștientă și puțini oameni consideră că este controversată (cu condiția ca informațiile să fie adevărate). Cu toate acestea, în ceea ce privește consecințele sociale și etica, influența potențial problematică este emoțională. Este în mare parte inconștient, deci posibilitatea de apărare împotriva acestuia este limitată, mai ales dacă oamenii nu cunosc mecanismul de publicitate sau dacă nu au abilități mentale suficiente (copii).

Prin urmare, în articol ne concentrăm în principal pe influența emoțională în publicitate. Ne bazăm pe cunoștințele psihologice existente, descriind mecanismul impactului emoțional al publicității asupra individului și pe baza acestuia obținem consecințe pe termen lung pentru societate.

2 Mecanismul de acțiune al publicității

Manualele de comunicare de marketing și psihologia publicității disponibile în țara noastră (Labská și colab., 2006; Hesková, Štarchoň, 2009; Vysekalová și colab., 2012) nu descriu în mod cuprinzător mecanismul prin care funcționează publicitatea. Acestea afirmă obiectivele sale generale, cum ar fi promovarea mărcii, creșterea vânzărilor, schimbarea atitudinilor și influențarea comportamentului sau cunoștințe parțiale pentru a-l face mai eficient (îmbunătățirea memoriei etc.), dar nu principiul prin care apare această influență.

În literatura străină găsim modelele DAGMAR (Dutka, 1995), AIDA (Ferrell, Hartline, 2005) și AISDALSLove (Wijaya, 2012), care țin cont de succesiunea pașilor din procesul de publicitate, de la interes până la inducerea dorinței. A cumpara. Cunoștințe specifice despre mecanismele psihologice ale publicității pot fi găsite în literatura de cercetare străină, mai ales în studii care examinează condiționarea (un rezumat al cunoștințelor actuale este furnizat de Schachtman și Reilly (2011)).

Combinând cunoștințele menționate completate de derivările noastre, se conturează mecanismul acțiunii emoționale a publicității. Esența sa este condiționarea în trei pași: evocarea unei emoții, legarea acesteia de produs și repetarea acesteia pentru a automatiza legătura.

2.1 Cei trei pași ai condiționării

Stârnind emoție. Cercetările arată că condiționarea afectivă este mai rapidă decât schimbarea atitudinilor prin procese cognitive (Kim, Allen, Kardes, 1996). Prin urmare, publicitatea încearcă să apeleze în principal la emoții. Dorințele tind să fie îndreptate către idealurile care sunt așteptate în grupul țintă. Designul este adaptat celor mai mici detalii: paletă de culori, figuri (coafuri, ochi, păr), fețe ale oamenilor din fundal, vreme, unghiul camerei, desigur, muzică etc. Procesul de evocare a emoțiilor este în mare parte inconștient - privitorul de obicei nu realizează ce emoții specifice a evocat publicitatea. Aspectul inconștient este amplificat de succesiunea rapidă sau complexitatea scenelor și situațiilor.În cuvântul însoțitor, sunt folosite atribute extreme. Chiar și în argumentarea „logică” din descrierile produselor, lucrăm adesea cu saturație emoțională (de exemplu, tehnologie, puritate perfectă).

Conectarea la produs. Odată cu evocarea emoțiilor dorite, produsul este prezentat astfel încât să se conecteze cu ele. Acesta este prezentat ca o soluție la o anumită problemă sau ca un mijloc de a atinge emoții pozitive, în ciuda faptului că situațiile descrise care evocă emoții nu sunt de obicei legate de produs, resp. sunt exagerate (pudră de spălat și familie fericită, deodorant și interes brusc al femeilor atractive, dulciuri și identitate de sine etc.).

Automatizare. Cea mai izbitoare caracteristică a publicității este repetarea (vezi campanii sofisticate pe mai multe canale). Legătura dintre stimul necondiționat și condiționat se rupe fără întărire, dar repetarea întărește, automatizează și devine mai inconștientă. Cercetările arată că o expunere prea mare poate slăbi efectul condiționării (Zielske, Henry, 1980; Unnava, Burnkrant, 1991), ele se schimbă din cand in cand. Legarea automată asociază apoi produsul promovat cu o persoană aflată într-o anumită situație de cumpărare.

2.2 Exemplu

Aceste elemente pot fi identificate în cele mai multe reclame, dar vor apărea cel mai bine în cele mai cunoscute stereotipuri publicitare. Luați, de exemplu, reclama pentru pulberile de spălat, al căror grup țintă sunt gospodinele. De obicei, arată un copil care se murdărește și o mamă care curăță lucrurile cu praf de spălat, rezultând emoții pozitive. Designul variază, dar principalele caracteristici de calitate în acest caz sunt:

  • atmosfera familială
  • mama grijulie
  • casă curată și armonioasă
  • fericită familie zâmbitoare
  • vreme însorită, cer azuriu

Este dorința de a avea grijă de familie, de a-și asigura locuința curată și armonioasă, unde relațiile umane pozitive pot înflori, de a fi abuzată neetic în rândul femeilor. Acțiunea repetată a publicității întărește legătura dintre produs și emoțiile evocate. Atunci când o femeie ia o decizie într-o anumită situație de cumpărături, aceste emoții sunt cele care se asociază cu ea și o încurajează să cumpere. Cercetările arată că reamintirea memoriei este afectată de efectul congruenței emoționale, ceea ce este valabil atât pentru reamintirea explicită, cât și pentru cea implicită (Bower, 1981; Watkins et. Al., 1996).

2.3 Aspecte conștiente și inconștiente

Publicitatea folosește procese conștiente și inconștiente. Prezentarea produsului este cea mai conștientă și cognitivă. Evocarea emoției are loc mai ales inconștient. Poate fi realizat dacă se acordă atenție conștientă - dar este necesar să fii conștient de această acțiune și să faci un efort. Oamenii nu sunt de obicei conștienți de ex. calitățile mai sus menționate ale reclamelor pentru spălarea pulberilor, deși emoțiile menționate le evocă. Al treilea proces, automatizarea ca urmare a repetării, are loc cel mai inconștient: este practic imposibil să realizăm procesul de consolidare a legăturii și, astfel, să intervenim în mod conștient în acesta. Cele mai importante două componente ale publicității: evocarea emoțiilor și automatizarea sunt, prin urmare, în mare parte inconștiente. Să încercăm să arătăm consecințele pe care le au asupra psihicului uman.

3 Consecințele publicității asupra individului și societății

3.1 Consecințele publicității asupra individului

Din mecanismul de acțiune al publicității, putem obține efectul acesteia asupra individului. Partea cognitivă, informativă a publicității nu este problematică, atâta timp cât informațiile furnizate sunt adevărate: se învață ceva nou care nu îl obligă. Condiționarea emoțională - o parte manipulativă a publicității, dar da. Acționează în principal prin inconștiență; influențează atitudinile și comportamentul său față de consum, cumpărare; este asociat cu emoții și idealuri pozitive (familie, frumusețe, distracție) cu produse specifice, deși acestea nu sunt aproape niciodată legate în realitate. Unul devine mai consumabil, tendințele iraționale apar în deciziile de cumpărare (emoțiile sunt asociate cu produsul care nu au legătură cu acesta) și, în cele din urmă, devine mai liber.

Desigur, nu trebuie să cedăm influenței publicitare în decizii specifice. Cu toate acestea, conexiunea inconștientă existentă în acesta creează o atracție față de produs (pe care nu trebuie să îl conștientizeze sau să îl poată raționaliza), a cărui stăpânire costă efort. Cercetările arată că suprimarea emoțiilor și dorințelor epuizează resursele și exacerbează autoreglarea în continuare (Baumeister și colab., 1998). O persoană care nu ar fi influențată de publicitate ar fi mai liberă în deciziile de cumpărare în acest sens.

Mai mult, dintr-un punct de vedere pur cantitativ, publicitatea, lucrând cu emoții, atrage din rezervorul lor. Emoțiile pe care o persoană le-ar putea dedica, de exemplu, dezvoltării relațiilor sociale, sunt redirecționate, fără să știe, către o conexiune etică și intenționat controversată cu produsele.

Cu toate acestea, aspectul calitativ este, de asemenea, important. Emoțiile sunt strâns legate de cunoaștere (a se vedea, de exemplu, teoriile de evaluare). Mai degrabă, publicitatea atașează emoții primare produselor, celor cu conexiuni cognitive mai simple: legătura și puterea lor sunt mai eficiente. Ca urmare a acestei acțiuni, cu cât o persoană este mai expusă la publicitate, cu atât are mai puțin spațiu pentru a dezvolta emoții mai complexe saturate cognitiv, de ex. etic, estetic și intelectual. Acestea sunt cele care au o legătură mai slabă cu fiziologia (prin urmare, utilizarea lor este mai puțin utilizată), dar omul este mai liber în experiența lor. Summa sumar, prin publicitate, se hrănesc emoții în care cineva este inconștient și, prin urmare, în general nu este liber.

O notă specială este analiza publicității pentru copii. Generația de copii născuți după 1989 a fost expusă publicității în țara noastră încă din copilărie. Spre deosebire de adulți, copiii au o emoție mai saturată, gândirea, voința și Sinele lor sunt încă în curs de dezvoltare și, prin urmare, nu sunt atât de bine conștienți de procesele inconștiente și lucrează cu ei. Drept urmare, este mai probabil să accepte condiționalitatea în publicitate. În timp ce un adult poate înțelege în mod conștient cum funcționează publicitatea și poate lua măsuri contrare, un preșcolar nu are capacitatea de a face acest lucru.

3.2 Consecințele publicității asupra societății

Când publicitatea devine un fenomen de masă, aceasta nu mai afectează doar procesul de condiționare a indivizilor, învățarea socială devine un nou canal calitativ de acțiune (Bandura, Walters, 1963). Prin procesele de învățare socială, copiii preșcolari primesc informații necritic, imitând adulții; la vârsta școlară se bazează pe autorități, acceptă roluri și sarcini; în adolescență, ei moștenesc atitudini și opinii, adesea din mass-media pline de publicitate.

Modelele pentru copii - adulții - sunt influențate de publicitate și o percep ca pe o parte comună (deși adesea neplăcută) a vieții. Prin învățarea socială, atitudinile și comportamentele promovate de publicitate sunt mai aprofundate. Nu mai este doar o simplă condiționare, copilul preia implicit întregul stil de viață legat de publicitate și consum, îi percepe ca pe ceva evident de la sine (efectul expunerii pure, Zajonc (1968)). În cazul condiționării, după întreruperea procesului de condiționare, legătura formată se dezintegrează treptat. Cu toate acestea, dacă legătura publicitară ajunge la copii prin învățare socială, aceasta va rămâne în ei până când va fi anulată sau reconfigurată de Sinele însuși.

Impactul publicității în masă se reflectă în special în domeniile în care libertatea și creativitatea sunt valori cheie. Prin urmare, știința, arta și filozofia, resp. religie. Esența științei este gândirea conștientă, obiectivă, critică, dar publicitatea promovează afectivitatea inconștientă și iraționalitatea la oameni. Arta se ridică deasupra emoțiilor bazale prin combinarea emoționalității cu conținutul cognitiv, care este în contradicție cu mijloacele de publicitate. Religia și o abordare filosofică a vieții o conduc la autoreflexie și contemplare interioară. Dar publicitatea manipulează oamenii pentru a se ocupa de exterior - cumpărături și produse.

4. Concluzie

Deși am combinat doar informații bine cunoscute în articolul nostru, legătura pe care am subliniat-o între ele nu apare în discuțiile publice. Sunt psihologi care au o obligație morală față de societate în acest domeniu. Salutăm orice contribuție la discuție sau cooperarea viitoare în acest sens.

sursă

Articolul a fost publicat în lucrările conferinței Procese sociale și personalitate XVII.
Jurášek, D. și Marman, P. (2015). Consecințele sociale ale publicității în masă. În: Bozogáňová, M., Kopaničáková, M., Výrost, J. (eds.): Procese sociale și personalitate 2014: Omul și societatea. Košice: Spoločenskovedný ústav SAV, p. 189 - 195.

Referințe

Bandura, A. și Walters R. H. (1963). Învățare socială și dezvoltare a personalității. New York: Holt, Rinehart și Winston.

Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M. și Tice, D. M. (1998). Epuizarea Eului: Eul activ este o resursă limitată? Journal of Personality and Social Psychology, 74 (5), 1252–1265.

Bower, G. H. (1981). Stare de spirit și memorie. Psiholog american, 36 (2), 129 - 148.

Dutka, S. (1995). Definirea obiectivelor publicitare pentru publicitatea măsurată. Cărți de afaceri NTC.

Ferrell, O.C., și Hartline, M. (2005). Strategie de marketing. Mason, OH: Thomson Sud-Vest.

Hesková, M., Štarchoň, P. (2009). Comunicare de marketing și tendințe moderne în marketing. Praga: Oeconomica.

Kim, J., Allen, C. T., Kardes, F. (1996). O investigație a mecanismelor de mediere care stau la baza condiționării longitudinale. Journal of Marketing Research, 33 (3), 318 - 328.

Labská, H. și colab. (2006). Comunicare de marketing (părți selectate). Bratislava: Economist.

Schachtman, T. R., Reilly, S. S. (2011). Efectele condiționării în publicitate. În teoria asociativă a învățării și condiționării: aplicații umane și non-umane. Oxford, Marea Britanie: Oxford University Press.

Unnava, H. R., Burnkrant, R. E. (1991). Efectele repetării execuțiilor de anunțuri variate asupra memoriei de marcă. Journal of Marketing Research, 28, 406-426.

Vysekalová, J., Komárková, R., Herzmann, J., Herink, O. (2012). Psihologia publicității. Praga: Editura Grada.

Watkins, P. C., Vache, K., Vernay, S. P., Muller, S., Mathews, A. (1996). Starea de spirit inconștientă - prejudecată de memorie congruentă în depresie. Jurnalul de psihologie anormală, 105 (1), 34 - 41.

Wijaya, B. S. (2012). Dezvoltarea modelului de ierarhie a efectelor în publicitate. Jurnalul internațional de cercetare în domeniul afacerilor, 5 (1), 73 - 84.

Zajonc, R. B. (1968). Efecte atitudinale ale simplei expuneri. Jurnalul personalității și psihologiei sociale, 9 (2), 1 - 27.

Zielske, H. A., Henry, W. A. ​​(1980). Amintirea și uitarea reclamelor de televiziune. Journal of Advertising Research, 20, 7 - 13.