feriți-vă

9.12. 2013 6:15 De fiecare dată când mergi la lanțul Tesco și vânzătoarea îți cere un card de fidelitate ClubCard, împărtășești informații intime despre comportamentul consumatorului tău. Cu cât desfaceți mai des cardul de loialitate la vânzătoare, cu atât veți dezvălui pasagerului un model de comportament mai detaliat.

Rețeaua de afaceri știe informații despre tine pe care nici nu le dai seama. Îți cunoaște gusturile și obiceiurile alimentare, starea civilă, hobby-urile, venitul lunar aproximativ sau chiar o dimineață grea după o petrecere la apartament, când ai cumpărat x sticle de vodcă și vin cu o seară înainte.

Toate cu acordul dvs., deoarece ați vândut aceste informații pentru o rambursare de 1% din achizițiile dvs. Aceasta înseamnă că, dacă cumpărați la Tesco cu 100 de euro pe lună, veți primi înapoi un euro plus reduceri regulate ca recompensă de la lanțul britanic, (mai mult sau mai puțin) adaptat fiecărui client.

Pentru euro, Tesco va primi, de asemenea, ceva înapoi - date pentru formula cum să atragă consumatorii către tot mai multe produse și să vizeze marketingul cu atât mai precis.

„Pentru noi, programul este o sursă de date anonime, dar foarte exacte despre comportamentul actual al consumatorului. Chiar și aceste informații pot fi monitorizate dintr-o perspectivă strict regională, pot urmări o anumită perioadă de timp și pot compara, de exemplu, de la an la an. Cardul de client ne permite să înțelegem mai bine comportamentul și nevoile clientului ", spune purtătorul de cuvânt al Tesca, Tomáš Ferenčák, pentru TREND.sk.

Compania a introdus carduri de fidelitate în Slovacia în 2009. În prezent, înregistrează 1,2 milioane de carduri de fidelitate. Majoritatea achizițiilor se fac folosind cardul.

Cum știe rețeaua de vânzări despre mine?

În octombrie 2009, rețeaua germană DM Drogerie Markt a introdus și carduri de fidelitate în Slovacia, iar de atunci a fost folosită de 750.000 de membri. De asemenea, puteți colecta puncte cu cardul, pentru care clienții pot cumpăra și cărți de reduceri. Acestea includ cupoane pentru produse specifice sau reduceri la achiziția totală sau cel mai scump produs.

„Datorită cardului, am reușit să creăm o relație mai personală între noi și clienții noștri și putem, de asemenea, să construim un grup foarte important de clienți fideli. Datorită cardului, cunoaștem istoria coșului de cumpărături al tuturor clienților noștri și servește, de asemenea, pentru creșterea vânzărilor sortimentului, precum și a unui număr mai mare de produse ", spune Nicol Noseková, șef de marketing, pentru TREND. sk.

DM Drogerie Markt a definit beneficiile pentru afacerea sa în patru grupuri: pregătirea activităților care vizează diferite categorii de clienți, recompensarea clienților fideli în funcție de grupurile țintă și intensitatea achizițiilor și, dacă aceștia cunosc comportamentul consumatorilor, pot intensifica serviciile clienților prin corespondență directă.

Cardurile au, de asemenea, un efect indirect asupra unui grup „ascuns” de consumatori, ale cărui puncte pe cărți nu prezintă interes și există un alt spațiu pentru lucrul cu acest grup, adaugă N. Noseková.

Coop Jednota înregistrează 950.000 de carduri, 85% dintre clienți le folosesc în mod activ. „Aceștia obțin date statistice nu numai pentru întregul grup Coop Jednota, ci și în funcție de magazinele regionale individuale. Acestea includ, de exemplu, ponderea achizițiilor pe card de cumpărături din cifra de afaceri cu amănuntul, achiziția medie anuală pe card, valoarea reducerilor plătite, precum și alte informații pe care nu le dezvăluim din motive discreționare ", a declarat Gabriel Csollár, Președinte al Consiliului Coop Jednoty.

Avantajele datelor vor dura ani de zile

După cum se poate observa din numărul lanțurilor individuale, consumatorii slovaci au o atitudine pozitivă față de carduri. Ponderea persoanelor care dețin un card de fidelitate în Slovacia este cu aproximativ o cincime mai mare comparativ cu Republica Cehă vecină, potrivit sondajului Gfk de anul trecut.

În timp ce în Slovacia aproape 90% dintre oameni dețin un card de loialitate, în vecinii occidentali este de 70%. În medie, consumatorii slovaci dețin patru carduri de fidelitate și poartă trei în portofel. În Cehia, ei dețin trei cărți și poartă două cu ei.

Niciuna dintre companii nu a vrut și nu a știut să declare ce economii de marketing le-a adus introducerea programelor de loialitate. De exemplu, datorită faptului că compania are propria colectare automată de date și nu trebuie să se ocupe orbește atunci când se adresează clienților.

„Este dificil de cuantificat. Programul implică costul emiterii de carduri, actualizarea cardurilor, prelucrarea datelor și, desigur, emiterea de reduceri către consumatori. Este mai mult despre cunoașterea clientului decât înființarea marketingului ", spune Ľubomír Drahovský, analist la agenția de cercetare a pieței Terno, pentru TREND.sk.

El adaugă că programele de loialitate vor continua să aibă succes în Europa Centrală timp de mulți ani, chiar dacă au deja dezavantajele de a le suprima în portofele. „Angajații nu au timp să caute un card de fidelitate diferit în fiecare magazin și să-și amintească cum funcționează sistemul de reduceri. Apoi, există pensionari care au timp, dar au mai puțini bani ", continuă L. Drahovský.

Costurile administrative ridicate pot determina companiile să închidă sistemul programului de loialitate. În SUA, unele magazine au decis deja să-și împacheteze operațiunile din programul de loialitate.

În timp ce în 2012 americanii dețineau 172,4 milioane de carduri de „supermarket”, cu un an înainte erau încă 1,5 milioane, a spus revista Time, care se referă la analiza Colocviului. Numărul total de membri în sistemele de loialitate anul trecut a crescut la un record de 2,6 miliarde în SUA, dar în același timp ponderea persoanelor active a scăzut de la 46 la 44%.

Cercetătorii susțin că prelucrarea datelor costă ceva și atât clientul, cât și comerciantul au început să-și dea seama că datele nu sunt „curățate”. Aceasta înseamnă că comerciantul nu este capabil să direcționeze cu precizie produsele și marketingul către client dacă a folosit cardul doar o dată pe lună. Și, în consecință, consumatorii sunt, de asemenea, nemulțumiți de reducerile oferite, care nu reflectă nevoile lor actuale.

Vești vesele din afaceri

Modul de funcționare a cardurilor de loialitate ar putea fi descris cu exemplul lanțului de hipermarketuri American Target. New York Times a făcut un raport extraordinar pentru a descoperi programele de fidelizare a afacerilor.

A fost scrisă de jurnalistul Charles Duhigg, care a descris povestea acum opt ani în cartea sa Puterea obișnuinței. „De ce îi mai trimiți asta fiicei mele?” Un client țintă din Minnesota era supărat.

A aruncat o mână de pliante pe biroul managerului Target, pe care Target i-a oferit copilului său o afacere pentru a cumpăra bunuri pentru tinerele mame. Prețurile favorabile au variat de la haine de maternitate la papuci pentru copii. „Este încă la liceu, vrei să o ghidezi în acea stare?”, A continuat tânăra de șaisprezece ani.

Comerciantul și-a cerut scuze pentru eroarea emisiunii, dar trei zile mai târziu a avut loc o schimbare. „Am vorbit cu fiica mea. Se pare că s-au întâmplat în casa mea lucruri despre care habar n-aveam. Are termen în august. Scuza este de partea mea ", a răspuns tatăl meu într-o conversație telefonică.

Jurnalistul s-a adresat analistului Andrew Pole, care lucrează ca statistician pentru lanțul Target. El i-a spus că magazinul își creează propria bază de date a clienților săi. Fiecare are propriul profil, care, pe lângă numele și adresa, stochează și informații despre ceea ce a cumpărat în Target, unde lucrează, cât câștigă sau câți copii au.

Rețeaua de vânzări colectează date cu privire la fiecare plată prin cardul clientului, de la toate achizițiile prin e-shop, apeluri telefonice către linia clientului și răspunsuri la chestionare. Asta nu este tot.

Completează informațiile de bază cu date de la agenții externe care află pentru a viza educația clientului, cursa, interesele sau ce site-uri web vizitează acasă. Toate acestea pentru nevoile celui mai precis marketing.

Graalul de aur: părinți tineri și mame însărcinate

Un tânăr statistician care a fost alături de Target de unsprezece ani a avut o sarcină dificilă în față în urmă cu câțiva ani: descoperirea masei de consumatori care au cel mai mare potențial de cumpărare. El a descoperit că clienții treceau printr-o schimbare de viață.

Acestea sunt în principal părinți tineri și femei însărcinate. Se simt responsabili și fac cumpărături în vrac. Dar, din moment ce mulți părinți tineri nu au bani în plus, ei vizitează mai multe magazine și caută acțiuni.

A. Field a dorit să desființeze definitiv urmele stabilite ale comportamentului consumatorilor și, subconștient, îi avertizează pe consumatori că vor găsi totul în Target, nici măcar nu trebuie să caute concurenți. Este potențial mii de dolari. (Conform analizei Lyonness, doar echipamentul de bază al viitoarei familii din Slovacia costă cel puțin 1.800 de euro.)

Dar cum îi faci pe viitorii părinți să vină în sfârșit la magazin și să cheltuiască cât mai mult posibil? A. Pole a susținut că supermarketul va realiza acest lucru dacă va găsi o dată importantă: data nașterii copilului.

„Știam că, dacă am identifica un client în al doilea trimestru, există șanse mari să o prindem câțiva ani”, a adăugat A. Pole.

Prin urmare, lanțul a distribuit cupoane de reducere clienților înregistrați în registrul său de sarcină în schimbul anunțării datei nașterii lor la Target. Echipa de statistici a monitorizat apoi stadiul sarcinii când clienții cumpărau bunuri și, pe baza acestor date, au creat modele computerizate ale comportamentului mamelor însărcinate. Baza de date a inclus peste o sută de mii de viitoare mame, inclusiv pe cele care și-au păstrat starea secretă.

De exemplu, statisticienii au descoperit că, la începutul celui de-al doilea trimestru, viitoarele mame au început să cumpere loțiune pentru piele sau, în primele douăzeci de săptămâni de sarcină, au pus în coș vitamine pe care nu le cumpăraseră încă: calciu, magneziu și zinc. Mai târziu, în coșurile de cumpărături au început să apară săpunuri și tampoane de bumbac mai frecvente. Target a estimat 25 de produse cheie care au semnalat evoluția sarcinii.

Pe baza unui model de comportament al consumatorului, prospectul a ajuns în căsuța de e-mail a tinerei adolescente, fără ca tatăl ei să știe despre sarcină.