advanced

Când vorbim despre marketingul de performanță în mediul online, ne referim în primul rând la achiziționarea de trafic pentru web cu monitorizare constantă și optimizare a cheltuielilor în raport cu cifra de afaceri realizată. Cheia unei astfel de abordări este o setare bună a codurilor de conversie și o înțelegere corectă a valorilor de conversie.


Numărul de conversii

Conversie

Numim o conversie orice acțiune care ne aduce profit sau o precedă imediat. De obicei, magazinele electronice sunt o achiziție, pentru B2B este de obicei un contact pe care un potențial client l-a furnizat (Lead). Putem măsura ambele în diferite moduri:

1. În Google AdWords, utilizați codul de conversie din pagina de mulțumire
2. În Google Analytics folosind obiective stabilite
3. În Google Analytics utilizând setările de comerț electronic (fila Comerț electronic)

Notă tehnică

Măsurarea duplicat

De ce să configurați toate cele trei măsurători și să nu primiți un singur obiectiv de conversie Google Analytics în AdWords? Diverse setări vor ajuta la reconstituirea datelor în caz de eroare de măsurare sau eșecul oricăreia dintre metode. Am întâlnit o întrerupere cauzată de o defecțiune tehnică (codarea în buclă) o singură dată la 6 ani de practică. Eroarea este mai frecventă din cauza factorului uman - atunci când analistul setează filtre pentru măsurare sau când webmasterul aplică incorect codul de conversie la toate paginile, nu doar mulțumirea.

Date diferite

Chiar și dintr-o privire asupra numerelor stocate în AdWords și Analytics, putem observa diferențe în valorile măsurate. Rareori este o eroare, pe scurt, ar trebui să se aștepte o ușoară abatere din cauza diferitelor metodologii de măsurare. Când măsurați conversiile, rețineți că măsurătorile javascript din AdWords funcționează cu un cookie de 30 de zile și atribuie conversii înapoi, în timp ce Google Analytics este valabil 30 de minute și, prin urmare, atribuie conversii la ultima sursă de trafic.

Suprapunerea și atribuirea resurselor

Când luăm în considerare metodologia diferită de măsurare și faptul că cumpărătorul nu vine pe web într-un singur mod, ci folosește mai multe link-uri către web (google, facebook, afiliat, agregatori, comparatori) înainte de a cumpăra, nu evitați să vă gândiți la atribuire - care dintre surse să atribuiți valoarea achiziției. Sfaturi bune pe margine - pentru site-urile web cu o singură sursă dominantă (de exemplu, PPC) și o cifră de afaceri de până la câteva mii de euro pe lună, acest lucru nu trebuie abordat deloc. Cu toate acestea, dacă cumpărăm trafic de pe mai multe canale, merită să luăm în considerare un studiu mai aprofundat al acestei zone.

Clicuri de conversie

Valorile AdWords și alte valori (toate conversiile, conversiile pe mai multe dispozitive) sunt complet inutile după o scurtă recenzie. Dacă vrem să verificăm dacă merită să ne ocupăm de aceste valori, este suficient să alegem un timp suficient de lung cu suficiente date și zeci de conversii și să comparăm dacă dezvoltarea lor diferă semnificativ de dezvoltarea altor valori. Dacă nu, să le ignorăm. Acest lucru va economisi timp.


Rata de conversie

Rata de conversie este metrica de bază pentru determinarea succesului unui site web, părțile sale, paginile de destinație, campaniile, sursele de trafic. Aceasta este ponderea numărului de cumpărători și a tuturor vizitatorilor. Valoarea indică câți dintre cei 100 de vizitatori ai site-ului au cumpărat, de asemenea - au efectuat o acțiune de conversie.

Notă tehnică

Rata de conversie optimă

Nu există un număr fix care să spună că o rată de conversie mai mică este proastă și o rată mai mare este mai bună. Cu o campanie de căutare de marcă, 10% poate fi mic și cu branding pe YouTube, 0,01% poate fi un rezultat frumos. În mod similar, atunci când examinează performanța subpagini, compară rata de conversie a unei pagini de produs cu un articol de blog. Cu toate acestea, este important să identificăm principalele locuri în care dorim să vă îmbunătățim rata de conversie și să o urmărim.

Preț optim al manivelei

Rata de conversie este, de asemenea, valoarea implicită pentru calcularea costului-pe-clic optim. Presupunem că, de exemplu, dintr-o sută de persoane cumpără două pe web, cunoaștem valoarea medie a unei achiziții pe web - de exemplu, 75 EUR și marjă, adică suma de bani care mi-a rămas după achiziție, de exemplu 15 €. Dacă vreau să-mi întăresc poziția pe piață, pot decide că de ceva timp îmi voi cheltui toți banii pe marketing. Așadar, vreau să cheltuiesc 15 EUR dintr-o achiziție pentru a obține 50 de vizitatori, pentru care există o mare probabilitate ca cineva să cumpere în această sumă. Cu strategia aleasă, prețul optim al mânerului este de 15/50 €, adică 0,30 €.

Valoarea totală a conversiilor

Valoarea totală a conversiei AdWords, care este similară cu Venitul din Google Analytics, este suma tuturor banilor pe care sistemul îi acumulează în cont.

Notă tehnică

Abateri de măsurare

Merită să știu diferența dintre ceea ce măsoară sistemul și ceea ce cred de fapt ca o schimbare la sfârșitul lunii. Sistemul nu include returnări, reclamații, comenzi telefonice și toate operațiunile care ies în afara procesului de comandă pe web. Pentru majoritatea site-urilor web, nu merită să căutați perfecțiunea în măsurare, este mai bine să țineți cont de abaterea medie a măsurării ambelor sisteme și să utilizați valoarea ajustată în calcule.

Marketing de performanță

Expresia ostentativă nu înseamnă, în esență, nimic altceva decât să investești în diferite canale de trafic, în timp ce urmărești constant fluxurile financiare din sistem și până la casa de marcat corporativă la diferite niveluri - de la sursa de trafic, campanie, grup de anunțuri, cuvinte cheie sau până la nivelul cererii de căutare. Cu cât este mai profund nivelul de analiză pe care îl includ, cu atât este mai eficient să investești în cumpărarea traficului.

Cota din costul cifrei de afaceri

Abrevierea PNO sau Costul vânzării în engleză se referă la o valoare care exprimă o comparație a prețului și a cifrei de afaceri. Apare adesea în sarcini pentru managerii de campanii online. Proprietarul site-ului poate dori să investească cât mai mult în publicitate, cu condiția ca veniturile din publicitate să fie de zece ori mai mari decât creditul plătit pentru clicuri. Sau poate vrea să investească maximum o mie de euro pe lună, așteptând o rentabilitate de cinci ori. Ambele scenarii sunt definite prin PNO și implementarea lor va necesita o comparație între creditul minut (Cost) și cifra de afaceri realizată (Valoarea totală a conversiei).

Notă tehnică

Nu putem găsi PNO-uri ca valori în AdWords. Dar ceea ce ne poate ajuta este metrica Valoare de conversie/cost, care exprimă inversul PNO. Astfel PNO = 1/(CV/C) sau CV/C = 1/PNO. De exemplu: 20 CV/C = 5% PNO, 25 CV/C = 4% PNO. Alternativ, putem adăuga manual PNO la raportarea în Excel și putem monitoriza dezvoltarea acestuia pentru o lungă perioadă de timp în legătură cu ajustările noastre de optimizare din sistem.

Buget lunar

Se pare că este una aparent inadecvată din valorile de conversie. Nu este creat de un sistem, îl inventăm noi înșine pe baza posibilităților actuale, a studiilor de piață, a estimării calificate sau a sentimentului intern. Bugetul lunar este suma pe care o avem la dispoziție pentru a ajunge la potențialii clienți.

Notă tehnică

Constrângeri bugetare

Dacă campania dvs. AdWords spune „Limitat de buget”, înseamnă că nu intervenim suficient despre clienții care ar putea cheltui bani cu noi. Fie anunțul nostru va apărea la fiecare a zecea căutare relevantă, fie bugetul dvs. va fi epuizat dimineața, iar anunțul nostru nu va mai fi activ pe Google seara. Pentru a profita la maximum de potențialul publicității online, trebuie să restrângem spațiul pe care alegem să-l atingem în ambele cazuri. O creștere a bugetului ar trebui să fie ultima opțiune.

Acțiuni recomandate cu un buget limitat

Să ne concentrăm pe calitatea campaniilor:

1. Să eliminăm posibilitatea de a viza prea mult și să reducem numărul de cuvinte cheie cu potrivire amplă

2. Să aruncăm o privire atentă la raportul Vezi termenii de căutare și să găsim candidați pentru negative (cuvinte pe care să le excludem din cuvintele cheie pe care le promovăm).

Să limităm campania la o zonă mai mică:

1. Ne descurcăm foarte bine într-o anumită locație? În orașul în care avem un sediu sau un magazin de piatră? Să direcționăm mai întâi activitățile online aici, să nu facem reclamă către întreaga lume/stat imediat.

2. Avem o linie de produse pe care o vindem mai bine decât altele? Să începem cu publicitatea pentru o secțiune mai mică din sortiment.

Sfat la final

Baza este o selecție bună a unui segment din oferta noastră, piața țintă și setarea corectă a conversiilor. Odată ce putem urmări banii și banii, încercăm să obținem numerele din aceste fluxuri în raportul dorit. De îndată ce ajungem la profitabilitate, începem să extindem campania cu produse mai puțin profitabile sau căutăm noi piețe.

Să creștem bugetul numai atunci când:

1. Vedem un randament bun al campaniilor în același timp

2. suntem siguri de calitatea lor. Dacă lipsește a sau b, ar fi bine să salvăm și să ne concentrăm pe îmbunătățirea rapoartelor, a anunțurilor și a web-ului.

Distribuiți articolul pe rețelele sociale: