Pot fi mărcile neutre astăzi? Foarte dificil. Probabil că nu le va face niciun bine în viitor. Marketerii ar trebui să își asume partea de responsabilitate pentru starea de spirit din societate, în special într-o societate polarizată ideologic, inundată de „fapte alternative” și știri false.

fără

Al patrulea an al conferinței a adus și aceste idei Managementul brandului. 350 de manageri de marcă au participat la eveniment la Cubex Center Praga. Portalul profesional RETAIL magazin.sk a fost unul dintre partenerii media ai evenimentului.

Vorbitor principal

El era el Sean Pillot de Chenecey, consultant strategic pentru cele mai mari mărci din lume. În prezent, publică The Post-Truth Business, primul studiu major privind impactul crizei de încredere asupra mărcilor comerciale. Cei fără încredere nu pot exista, iar oamenii în rolul consumatorilor caută cu disperare ceva pe care să se bazeze. Polarizarea societății este omniprezentă, iar relația cu mărcile este mai mult decât oricând influențată de scepticism și cinism.

Stâlpii de bază ai mărcii ar trebui să includă autenticitate, transparență, încredere, respect pentru intimitate și empatie. În același timp, cunoașterea faptului că neutralitatea opiniei nu mai este posibilă. Exemplul actual menționat de Sean Pillot de Chenecey a fost cea mai recentă campanie Nike cu fotbalistul profesionist american Colin Kaepernick. Este cunoscut pentru faptul că a îngenuncheat la imnul american al stadionului pentru a dezaproba violența poliției împotriva minorităților etnice și nu și-a schimbat poziția nici măcar după ce s-a ridicat pentru un angajament sportiv. Nike a folosit sloganul „Crede în ceva, chiar dacă asta înseamnă să sacrifici totul” pentru el în campanie. "Dacă nu avem o poziție clară, riscăm să susținem efectiv ceea ce nici nu vrem", a spus el.

Mărcile au partea lor de responsabilitate

Criza încrederii și polarizarea la nivelul întregii societăți au dus la incapacitatea de a accepta puncte de vedere diferite, iar adversarii noștri devin inamici pentru noi care ne amenință. „Este necesar să vă confruntați cu o astfel de situație și dvs., ca specialiști în marketing, nu sunteți în afara sistemului. Dimpotrivă, vă purtați și partea dvs. de responsabilitate ", a confirmat el Jakub Macek, sociolog care lucrează la Universitatea Masaryk din Brno. „Când marca dvs. face publicitate pe site-uri care promovează propaganda neo-nazistă sau de la Kremlin, cofinanțați aceste site-uri”, a spus el. Šimon Pánek, regizor și cofondator, People in Need. El vede calea spre îmbunătățire nu în efortul de a cenzura, ci în activitățile care apar „de jos”. El a citat ca exemplu platforma slovacă Konšpirátori.sk, care creează o bază de date cu site-uri web frivole cu conținut înșelător, fraudulos, conspirativ sau propagandistic.

Conduce infotainment și publicitate nativă

El a vorbit despre bunătatea de a se preocupa de conținutul site-urilor web unde apare publicitatea Dušan Šimonovič, manager al departamentului de consultanță de la Seznam.cz. Cu toate acestea, nu este vorba doar de seriozitatea site-ului web, ci și de conexiunea relevantă cu produsul sau serviciul promovat.

„În plus, utilizarea unui context adecvat funcționează mai bine pentru mărcile cu cunoștințe reduse”, a spus D. Šimonovič, fapt verificat, care a împărtășit cercetarea. Un alt brand puternic, Alza.cz, este prin intermediul Director de artă Anežka Karásková prezentat ca un maestru în infotainment. El folosește diverse teme sociale în campaniile sale, de la prețuri ridicate la unt până la cazul plagiatului fostului ministru ceh T. Male. „Orice subiect poate fi pus pe orice produs”, spune A. Karásková, potrivit ei, strategia recesiunii legate de evenimentele sociale actuale a avut un efect pozitiv asupra numărului de abonați la newsletter.

O criză de încredere și modele de afaceri așa cum le cunoaștem noi

Jaroslav Malina, șeful agenției digitale McCann Prague, a ridicat o întrebare provocatoare la eveniment dacă mărcile reprezentate în sală vor supraviețui în 2030. Consumatorii din generația Z, mult mai mult decât predecesorii lor, sunt interesați de poveștile și relațiile pe care sunt capabili să le formeze cu mărcile. El a menționat, de exemplu, magazinele Story din New York, care combină retailul clasic cu o galerie de artă și ceva de genul unei reviste 3D în stil de viață, al cărei conținut se schimbă în fiecare lună. Au fost cumpărate recent de Macy’s și au comandat directorul Story pentru a extinde conceptul la toate magazinele de cărămidă. "Comerțul cu amănuntul așa cum îl cunoaștem și modelele de afaceri clasice sunt cu siguranță în pericol, dar îl putem percepe și ca un spațiu imens pentru noi oportunități", a adăugat J. Malina.

Trei mărci, abordări diferite

În următorul bloc de conferințe, au fost prezentate trei mărci cu mai mult de un secol de istorie, care au prezentat abordări diferite pentru construirea încrederii. Primul dintre ei, Banca de economii cehă a fost reprezentată de directorul de marketing Monika Hovorková. Deși băncile, ca instituții sociale, se bucură în general de o încredere puternică, Česká sporiteľňa a cunoscut în special o recentă criză a unui flux masiv de clienți.

„A început în anii 1990, când lupta pentru rupere cât mai mult posibil a izbucnit aici și Česká sporiteľňa și-a uitat angajamentul istoric și a început să lupte cu alte bănci pentru banii clienților”, a descris M. Hovorková începutul crizei, care a finalizat anul 2014 și publicarea unei noi liste de prețuri a serviciilor.

„În acel moment, lună de lună, am trimis trenuri imaginare ale clienților noștri, chiar și cei mai credincioși plecați. Cercetările din acel moment arată că aproape jumătate dintre respondenți ne-au asociat doar emoții negative ", a adăugat M. Hovorková. Angajamentul istoric înseamnă „prosperitate pentru toți” și marca a trebuit să se întrebe ce definește încrederea. S-a dovedit că era mai presus de toate un cuvânt păstrat. Iar indicele NSP, adică nivelul de loialitate al clienților, se apropie acum din nou de zero de la minus cincizeci, iar scopul este de a ajunge din nou „în lumină”.

De asemenea, beneficiază de tradiția istorică Marca Rako aparținând grupului Lasselsberger. "Suntem singurii de pe piața cehă care produc plăci și, în același timp, oferă o gamă cuprinzătoare", a spus el șef marketing Peter Machoň. În Raku, exporturile predomină, astfel încât compania știe din experiență că este necesar să evalueze fiecare piață în mod individual atunci când vine vorba de poziționare. „Știm însă că nu ne putem permite să fim cei mai scumpi și în același timp nu vrem să fim cei mai ieftini oriunde”, a adăugat P. Machoň, potrivit căruia chiar și în construcții, un brand fără încredere este doar o marfă obișnuită.

Rebranding al mărcii RC Cola

În multe privințe, povestea unică a rebrandingului mărcii RC Cola, acum Royal Crown Cola, a fost prezentată la eveniment Lucia Tarbajovská, Senior Brand Kofola Manager. Cu toate acestea, marca pe care Kofola o are în distribuție din 2003 nu a avut prea mult succes, nici măcar pe piețele externe. După o încercare nereușită de ambalare mai mică, care în 2010 a dus la pierderea a 30 de milioane de coroane cehe, a apărut în 2015 ideea de a încerca să revitalizeze marca de la zero. Sediul a dat undă verde cu condiția ca experimentul să aibă o limită de timp și chiar a permis o modificare a rețetei, de exemplu în schimbul de zahăr de sfeclă cu trestie, care este mai mult în conformitate cu locul de origine.

„Este amuzant că Royal Crown Cola și competiția noastră roșie și albastră au provenit din sud-estul Statelor Unite, la un moment similar, și toți au amestecat un farmacist”, a spus L. Tarbajovská, adăugând că ei au fost singurii din Kofola care au decis pentru o adevărată „întoarcere la rădăcini". urmând exemplul unui spirit de viață sudic care profesează un ritm lent. Cu un buget de marketing de opt milioane, am reușit să dublăm volumul vânzărilor și marja în mai puțin de un an.

Obținerea confortului va fi o prioritate

Secțiunile paralele de după-amiază au tratat încrederea ca strategie și autenticitate în toate punctele de contact. A început secțiunea Ondřej Žák, partener asociat, EY cu un sondaj al mărcilor prin ochii clienților. În același timp, a dezvăluit cele mai importante tendințe de dezvoltare.

„Clienții nu mai vor un„ magazin ”, ci o„ poveste ”și vor exista, de asemenea, tot mai multe diferențe între„ cumpărare ”și„ cumpărături ”, adică modul în care clienții percep cumpărăturile și emoțiile asociate cu acesta”, a sugerat O. Žák. Căutați așa-numitul „Valoare pentru bani” va înlocui mai degrabă „valoare pentru timp”, deoarece prioritatea va fi acordată comodității. Legat de acest lucru este faptul că oamenii vor căuta soluții întregi la nevoile lor în loc să caute doar bunuri. Și, de asemenea, potrivit lui O. Žák, vom fi din ce în ce mai dispuși să ne împărtășim datele, dar cu condiția anumitor beneficii sau a monetizării acestora. Și asta nu se va face fără încredere.

E-shop cu electronice CZC.cz prin directorul de marketing Milan Duda și strategul agenției BrainOne Martin Zdražil a prezentat calea unei distincții clare față de unitatea internă de pe piață, Alza. La CZC.cz, erau conștienți de faptul că, împreună cu alți concurenți, mai mult de un gri omogen a fost perceput după Alza. În prima fază de lucru pentru magazinul electronic, agenția a ales o strategie de implicare a angajaților în campanii, pentru a-l prezenta pe client ca fiind prietenos și dispus să ajute întotdeauna și, astfel, să se bazeze pe o emoție mai puțin polarizantă decât evocă Alza. Acest lucru a funcționat și, în a doua fază a cooperării, când motivul personalului în sine părea epuizat, agenția a adăugat ideea unui „număr mândru doi” pe piață, care trebuie să încerce de două ori mai mult.

„Pentru că puțini oameni au curajul să spună deschis că nu este primul”, a adăugat M. Zdražil. „A dus la faptul că la un moment dat am avut chiar un pic mai mulți fani pe Facebook decât Alza.cz. Le-am cerut să facă clic pe prietenul nostru verde pentru o vreme, pentru că nu suntem încă pregătiți pentru poziția unității ", a adăugat M. Duda.

Nu nega!

Ea a mai spus că ar fi miop să încercăm să negăm orice Božena Hrušková de la L´Oréal. Ea a prezentat o nouă strategie pentru brandul Maybelline New York. Paradoxal, piața produselor cosmetice decorative a suferit mult timp de globalizare și liberalizare, iar clienții nu sunt în măsură să se orienteze. Și Maybelline a constatat în sondaj că femeile o percep ca fiind prea îndepărtată, de neînțeles, cu efecte inaccesibile persoanelor laice și cu produse pe care nu știu să le folosească corect. Marca a pariat pe tutoriale video cu Monika Bagárová, unde își prezintă produsele în spiritul devizei „mai puțin este mai mult”, astfel încât să le poată apropia suficient. În același timp, însă, nu încearcă să ascundă faptul că este o inspirație pentru stilul newyorkez, de unde și numele Make-Up in the City. „Știm că ambiția de a schimba percepția consumatorilor este pe termen lung, dar avem semnale că am pornit pe calea cea bună”, a spus B. Hrušková.

Deși subiectul prețurilor poate părea un aspect îndepărtat al încrederii, Milan Havlíček de la Yieldig și Tomáš Formánek de la Logia au vrut să arate că prețul și stabilirea corectă a acestuia sunt o componentă importantă în relația clientului cu marca. Și că nu este „cool” să fii cel mai ieftin. Analizele datelor arată că există foarte puține articole în sortiment care pot aduce profit cu stocul, de obicei doar aproximativ 4%.

„Avem o experiență bună cu un lanț îndrăzneț, care a decis să schimbe zona fluturașului cu 30% și să lase inteligența artificială să aleagă articolele care vor fi promovate. Și a funcționat. Este ca și cum ai antrena un boxer. Trebuie să-l conduci într-un colț pentru a învăța să lupți într-o zonă mică ", a dezvăluit T. Formánek. Potrivit acestuia, există și o greșeală la nivel de personal. Deși oamenii îndrăzneți și creativi sunt adesea responsabili de stabilirea prețurilor, nu au puteri de decizie în ceea ce privește stocurile. Dimpotrivă, de obicei sunt tratate de oameni mult mai conservatori, analitici, cărora nu le place schimbarea. Ar dori să comute între cele două tipuri.

Ultima contribuție a secțiunii despre încredere ca strategie principală a fost povestea mărcii Maappi. Martin Hošek, în prezent șef de marketing, J&T în Republica Cehă, a prezentat un proiect care a fost creat grație hobby-ului fiului său autist Matěj, căruia îi place să deseneze hărți, cel mai adesea linii de transport. Ideea principală este de a putea sprijini finanțarea asistenților pentru copiii autiști din vânzarea produselor către care sunt transferate cel mai mult desenele lui Matej (în prezent adidași Converse, rucsacuri Braasi, ediție de alergare limitată Adidas). Ideal ar fi o treime din profit. Mulțumită așa-numitelor „Deep human story”, toate proiectele Maappi până în prezent au fost realizate cu un buget de marketing zero. De exemplu, sunt planificate, de asemenea, cooperarea cu Mapy.cz și o serie limitată de carduri Praga pentru transportul public Lítačka. „Viziunea noastră de viitor este o poveste de concept în diferite metropole, iar încasările din vânzări ar merge întotdeauna în sprijinul persoanelor autiste dintr-o anumită țară”, a schițat M. Hošek.

Unde se blochează cel mai mult

A doua dintre cele două secțiuni paralele a fost moderată Rastislav Starý de la agenția PR.Konektor/Konektor Socialul a arătat importanța încrederii în punctele de contact individuale dintre marcă și client. El s-a concentrat asupra acelor domenii în care încrederea suferă în prezent cel mai mult. Ea și-a împărtășit experiența de lucru cu influenți Hana Vávrová, șef de proiect manager al agenției The Hive. A invitat și ea unul dintre influențatori, actor și autor al Gastromap Lukáš Hejlík. De asemenea, apare într-una din reclame recente pentru BeBe Good Morning Biscuits. În mod normal, el nu se angajează într-o cooperare similară, aici, conform spuselor sale, a fost de acord și pentru că povestea reclamei corespundea realității sale zilnice.

„Dimineața, mă grăbesc de obicei la tren și dedic mult timp și atenție pregătirii cafelei, dar de multe ori nu pot ține pasul cu micul dejun în sine”, spune L. Hejlík, adăugând că el salută produsul care va fi ajută-l cu asta. El însuși percepe modul în care s-a schimbat situația de pe piața media, odată ce a fost mai dificil să-și găsească un partener pentru activitățile sale, vizibilitatea pe Instagram nu le-a spus nimic, acum el descrie situația ca „o mare nebunie” atunci când brandurile încearcă să prindă pe Instagram. Și publicitatea pe care compania o oferă în cadrul proiectului său Gastromapa a ajutat deja multe bistrouri sau cafenele.

Ei și-au împărtășit experiența cu publicitatea nativă pe YouTube Lenka Vaněk, director de marketing Hamé și Martin Peška de la agenția MarketUP. În același timp, încearcă să-i ajute pe mame înainte de a naște și în concediu de maternitate, care nu au timp să facă mișcare, iar împreună cu un kinetoterapeut au realizat videoclipuri instructive despre cum să facă mișcare. Apoi au vizat YouTube. „Poate fi controversat, dar Google știe că aparțineți grupului de mame înainte de naștere”, a recunoscut M. Peška. Pe de altă parte, în campanie, este clar de la început că este o reclamă, nu un anunț ascuns. Potrivit lui M. Pešek, o astfel de abordare este, de asemenea, mai eficientă în ceea ce privește beneficiile pentru construirea mărcii, atât timp cât conținutul este relevant.

Se concentrează și pe mame Rossmann cu activitățile sale de CSR despre care a vorbit la eveniment director de marketing Vladimír Mikel. El crede că numai mărcile care depășesc doar un efort de profit vor rămâne pe piață pentru o lungă perioadă de timp. „Construim o relație pe termen lung. În el, cel mai important lucru este modul în care reacționează clienții în magazine, precum și pe rețelele de socializare și în publicitate ", a spus V. Mikel când a fost întrebat cum caritatea afectează relația cu marca lor. Potrivit acestuia, cea mai mare sarcină a managerilor de astăzi este de a face marca relevantă chiar și în 100 de ani.

Noi modalități de a ajunge la clienți

Le-a prezentat Ivan Čopák de la Retailtrek. Sondajul lor a confirmat că 80 la sută dintre oameni încă mai au smartphone-ul cu ei și îl verifică înainte de culcare, în timp ce „prime time” este doar la ora 23:00. Retailtrek dorește să acopere orașele cehe și moraviene cu o rețea de senzori numiți beatoni în termen de cinci ani. Comunicarea la punctul de vânzare va permite apoi, de exemplu, să ofere un împrumut într-un moment în care clientul își exprimă interesul de a cumpăra produsul în magazin. Proiectele pilot arată că și oamenii răspund bine la recompensele pentru comportamentul de ne-cumpărare, iar eficiența poate depăși recompensele tradiționale pentru achiziționarea cu o comunicare bine direcționată.

Martin Šámal de la Vafo și-a împărtășit experiența de construire a încrederii printr-un produs de calitate și inovația acestuia. Deoarece hrana Brit este vândută foarte mult și în țările scandinave, este sub controlul clienților mai pretențioși. De exemplu, a auzit critici de la unul dintre furnizorii săi inițiați printr-un raport de investigație și a încetat să coopereze cu el. Transparența a funcționat bine pentru acest producător de feed-uri Brit, la fel ca și instrumentele de urmărire a mențiunilor online ale mărcii, la care apoi răspund.