Știri și schimbări în direcționarea și evaluarea campaniei

În prima parte a articolului meu despre noutățile din Google AdWords, am introdus noi formate de anunțuri care au apărut în AdWords sau urmează să fie premiate în ultimul an plus sau minus. Și pentru a profita la maximum de potențialul pentru reclame noi și convingătoare, iată o privire la noile oportunități pe care Google AdWords le oferă în direcționarea și evaluarea campaniilor dvs.

Deoarece sunt multe, să rezumăm:

Căutați campanii:

Campanii de rețea de conținut:

Măsurarea datelor:

Căutați campanii

Campaniile cu motoare de căutare au un principiu simplu. Cineva caută ceva și tu încerci să le arăți rezultatul scontat într-o reclamă. Toate acestea se realizează prin direcționarea cuvintelor cheie care ar trebui să se potrivească cu ceea ce caută utilizatorul. Ca să spunem așa, toată lumea este egală în fața unui motor de căutare - dacă caută același lucru. Și nu vrem asta!

Prima modalitate de a identifica utilizatorii mai valoroși în căutare este RLSA - adică remarketingul în căutare. Puteți favoriza cu ușurință utilizatorii care au fost deja pe site-ul dvs. (și nu au făcut ceva acolo) cu o sumă licitată cost-pe-clic (CPC) mai mare atunci când caută. Sau, dimpotrivă, nu le arătați reclama.

Remarketingul în căutare nu este nimic nou. Cu toate acestea, noutățile sunt:

Segmente de public similare în căutare

opțiuni

Segmente de public similare sunt de fapt o extensie a remarketingului în căutare. Acestea vă permit să vizați utilizatorii cu date demografice, comportament și interese similare pe Internet ca utilizatori care au fost deja pe site-ul dvs. Exemplu:

Imaginați-vă că aveți un magazin electronic cu haine și accesorii pentru ciclism. Aveți marje excelente pentru pantofii de ciclism și, prin urmare, doriți să suprimați puțin vânzarea acestuia. Folosind o listă de remarketing, puteți identifica utilizatorii care au vizionat secțiunea încălțăminte de ciclism de pe site-ul dvs. și calitatea traficului lor a fost ridicată - au vizualizat cel puțin 3 sau mai multe produse sau au adăugat produsul în coș, dar nu au încă cumpărat.

Dacă un utilizator atât de valoros caută din nou „încălțăminte pentru ciclism”, puteți folosi RLSA pentru a crește suma licitată CPC cu 30% și pentru a le arăta publicitate înainte de concurența dvs.

Cu toate acestea, în lista remarcabilă pe care o aveți doar 120 de utilizatori. Cu segmente de public similare, veți crea un public mult mai larg, care nu era pe site-ul dvs., dar este similar cu acești 120 de utilizatori.

Desigur, un public similar nu va atinge niciodată aceeași performanță ca cei 120 de utilizatori menționați. Cu toate acestea, vă poate ajuta să identificați cel puțin un trafic mai bun.

Segmente de public personalizate în căutare

În timp ce segmente de public similare creează segmente de public bazate pe similitudini cu publicurile de remarketing existente, segmente de public personalizate oferă posibilitatea de a modela un public complet nou. Aceasta se bazează pe similitudinea cu vizitatorii unor pagini specifice sau subiecte de pagini.

În cazul magazinului nostru online de biciclete, am putea sugera vizarea:

  • E-magazine și site-uri web de magazine cu biciclete (de exemplu, bajkula.sk, kaktusbike.sk, libike.sk, mtbiker.sk, cshop.sk și altele similare)
  • Reviste Cyclo (de exemplu biker.sk bikeweb.sk, precum și cele străine precum pinkbike.com și bikerumour.com)
  • Sau pur și simplu site de ciclism

Nu, din păcate nu veți viza utilizatorii care vizitează direct aceste site-uri. Google modelează pur și simplu un public care împărtășește aceleași interese, comportamente și date demografice ca și utilizatorii care vizitează aceste site-uri. Încă destul de bun.

Lista e-mailurilor clienților în căutare

Dintr-un butoi similar cu RLSA, publicurile similare și personalizate vizează, de asemenea, o listă a adreselor de e-mail ale clienților dvs. Logica este aceeași - puteți crea un public pentru a viza dintr-o listă de adrese de e-mail. Fie separat, fie cu o sumă licitată cost-pe-clic mai mare.

Vă rugăm să rețineți că numele nu înșeală - ar trebui să fie într-adevăr doar adresele de e-mail ale utilizatorilor care sunt fie clienții dvs., fie de altfel sunt de acord cu utilizarea adresei lor de e-mail (adică la abonarea la newsletter, la oferta de preț etc.) .).

Tot ce aveți nevoie este un fișier CSV cu foaie de calcul cu o listă de adrese de e-mail. Din păcate, doar cei care folosesc Gmail. Apoi îl puteți încărca ca public în bibliotecile partajate și îl puteți viza.

Noutatea este că această direcționare poate fi utilizată într-un serviciu publicitar de cumpărături. Cu toate acestea, nu este nou faptul că publicitatea în achiziții nu poate fi utilizată în Slovacia 🙂

Căutați direcționare demografică

Un alt mod de a identifica utilizatori mai valoroși în căutarea dvs. este să vizați în funcție de criterii demografice. Datele de vârstă și sex au fost adăugate în campaniile de căutare. Desigur, cu posibilitatea de a viza și de a ajusta suma CPC licitată pentru acestea.

Cu toate acestea, nu vă stabiliți propria viziune asupra clienților atunci când vă stabiliți direcționarea. Ca prim pas, vă recomandăm să evaluați în AdWords sau Analytics performanțele fiecărui grup demografic. Le poți viza apoi pe cele care te avantajează cu adevărat.

Vizați dispozitivele și locațiile

Că acest lucru nu este nou? Eroare. A trecut aproximativ un an de când Google a redeschis capacitatea de a viza categorii individuale de dispozitive - mobil, desktop și tabletă. Da, din nou. Martorii PPC își vor aminti cu siguranță cum Google a abolit ilogic această posibilitate acum câțiva ani.

Desigur, direcționarea geografică se află în Slovacia de mult timp - cu ajutorul direcționării pe rază, puteți viza câțiva kilometri în jurul locației specificate. Și nu a funcționat bine. În ultimul an, orașe slovace individuale au început să apară și în direcționare. Mai întâi regional, mai târziu și district. Ele sunt încă în creștere și așteptăm cu nerăbdare acest lucru!

Anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare (DSA)

DSA funcționează prin crearea automată de cuvinte cheie și reclame pe baza conținutului site-ului dvs. Este un mod simplu și ieftin de a captura cuvinte cheie „longtail” care lipsesc din campaniile dvs. clasice. În același timp, trebuie spus că este destul de inexact.

DSA îi place să afișeze anunțuri pentru orice - inclusiv fraze irelevante sau produse cu marjă mică pe care nu doriți să le subvenționați cu publicitate. Din acest motiv, trebuie să li se comunice sistemului ce părți ale site-ului să includă în campania DSA și care nu. Acest lucru a fost realizat în două moduri - folosind categorii create automat (care au inclus în mare parte doar o parte a site-ului) sau folosind o specificație URL (de exemplu, URL-ul conține „pantofi pentru ciclism”), ceea ce nu este întotdeauna atât de simplu.

În al treilea rând, există o nouă opțiune - direcționarea prin feed URL. Sună foarte sofisticat, dar practic este doar un simplu document de foaie de calcul care conține adresele URL pe care doriți să le includeți în campania DSA.

Conversii la maxim

PPC înseamnă plata pe clic. De la plata banilor corecți până la clicurile corecte, au existat întotdeauna specialiști calificați în PPC. Și, de asemenea, mai multe modele de licitare cost-pe-clic automate, care pot fi chiar mai inteligente decât specialiștii PPC calificați.

Recent, un nou model cu denumirea modestă „maximizează conversiile” a fost adăugat în mod discret în setările campaniei. Nu solicită nicio informație pe care sunteți cel mai dispus să o dați pe clic sau care ar trebui să fie costul pe conversie. Pur și simplu maximizează conversiile. Așa că am decis să-l încerc pe unul dintre clienții care, după ce au citit raportul lunar, probabil s-au întrebat pentru ce am fost plătit. Tranzacțiile din campanie au crescut cu 43% de la o lună la alta, iar prețul pe tranzacție a scăzut cu 32%. Și a fost doar un experiment care a rulat pe 50% din campanie.

Ok, poate că am ales un anumit scop pentru un client care are în prezent un sezon de top + o campanie cu un buget bogat, câțiva ani de istorie și sute de conversii pe lună. Dar exact despre asta este vorba. Maximizarea conversiilor este o strategie de preț care necesită o mulțime de date pentru a funcționa corect. Ca si mine. Spre deosebire de acesta, totuși, algoritmul său ia în considerare multe semnale pe care nu am nicio șansă să le identific în date. Prin urmare, recomand acest model în special pentru clienții de comerț electronic cu trafic mare și mai ales un număr mare de conversii.

Dacă doriți să profitați la maximum de potențialul său chiar și pentru campaniile mai mici, vă recomand să setați un număr suficient de microconversii în campania dvs. (de exemplu, vizualizarea mai multor produse/subpagini, descărcarea unui pdf, clic pe rețelele de socializare etc.). Dacă există o corelație între microconversii și comenzi reale, modelul „maximizează conversiile” vă poate ajuta să creșteți comenzile (sau alte conversii majore) pe măsură ce microconversiile cresc.

Rețeaua de conținut Google

Cuvinte cheie 2.0

Segmente de public similare, segmente de public personalizate și direcționarea către o listă de adrese de e-mail (sau mai bine zis de e-mail) sunt noi pentru căutare, dar sunt în jurul rețelei de conținut de ceva timp.

Într-adevăr nu a existat nicio revoluție în Rețeaua de display Google. Cu toate acestea, o opțiune vizibilă a fost adăugată opțiunii de direcționare „cea mai primitivă” - folosind cuvinte cheie pe pagină. În prezent aveți 2 opțiuni pentru acest tip de direcționare:
Direcționarea către conținut - încă aceeași direcționare contextuală după cuvinte cheie.
Direcționarea către public - direcționare nouă, extinsă, bazată pe interesul pentru conținut.

Exemplu:
Să presupunem că derulați o campanie de publicitate online pentru o clinică de ochi care se concentrează pe tratarea astigmatismului. Ar fi logic să plasați o reclamă pentru articole despre posibilitățile operației de astigmatism și, astfel, să vă adresați persoanelor cu această problemă. De exemplu, folosind cuvântul cheie „operație de astigmatism”.

Cu direcționarea în funcție de conținut (cuvinte cheie), anunțul dvs. va apărea pe o pagină care conține cuvântul „astigmatism” și cuvântul „chirurgie”. De exemplu aici:

Cu toate acestea, în cazul vizării de către public, o reclamă ar apărea și pe un articol în care nu este scris direct despre operația de astigmatism, ci doar despre cele mai frecvente boli oculare. De exemplu, aici:

În acest caz particular, ar fi foarte nedorit. Cu toate acestea, dacă doriți să ajungeți la un public mai larg într-o altă campanie, cum ar fi un apel pentru o examinare preventivă a ochilor, vă puteți extinde mult acoperirea în acest mod.

Remarketing pe diferite dispozitive (pe mai multe dispozitive)

Dacă vorbim despre faptul că nu a avut loc nicio revoluție în clasicul GDN, există doar una în remarketing. Acesta are ca scop identificarea utilizatorilor care interacționează cu anunțul/site-ul pe mai multe dispozitive.

De ce este necesar? Deoarece calea spre conversie devine foarte complicată odată cu utilizarea masivă a smartphone-urilor și tabletelor.

Exemplu:
Utilizatorul caută pantofi de ciclism pe telefonul său mobil, unde va vizita site-ul dvs. web pentru prima dată. Citește câteva recenzii pe computerul companiei după-amiază și decide să-și finalizeze achiziția pe tabletă seara.

Cu toate acestea, din moment ce a ajuns la magazinul dvs. electronic cu accesorii pentru ciclism doar dimineața, anunțul de remarketing va apărea doar pe telefonul său mobil. Remarketingul pe mai multe dispozitive rezolvă această problemă și afișează anunțul și pe alte dispozitive ...

Dacă utilizatorul este conectat la orice serviciu Google. Adică, cel mai adesea Gmail, Google plus și altele asemenea. Prin urmare, sistemul nu va putea identifica majoritatea utilizatorilor. Inca.

Sau puteți utiliza pur și simplu remarketingul pe Facebook 🙂

RLSA pentru YouTube

Am menționat RLSA, adică remarketingul în căutare, la începutul acestui articol. Și am menționat, de asemenea, că nu mai este nou, ceea ce nu este în totalitate adevărat atunci când vorbim despre utilizarea acestuia pe YouTube.

Principiul este similar - acum puteți direcționa anunțul video către un public care:

  • v-am văzut câteva dintre videoclipurile dvs.
  • v-a vizitat canalul
  • a interacționat cu videoclipul/canalul dvs. YouTube (apreciere, partajare, comentare, abonare etc.)

Măsurarea datelor

Conversii de bun venit - Unificate

Dacă v-ați întrebat întotdeauna care este diferența dintre un clic convertit și o conversie, avem vești bune pentru dvs. Nu trebuie să folosiți Google de fiecare dată! De ceva timp (aproximativ recent), clicurile convertite au dispărut din conturile dvs., iar conversiile au devenit singura valoare fără compromisuri.

Dacă sunteți încă interesat, atunci:
Conversia a considerat fiecare acțiune (cum ar fi o achiziție) care a venit din acel mediu (cum ar fi publicitatea PPC) ca fiind unică.
Clicul convertit a fost creditat numai dacă a fost dat clic pe anunț imediat înainte de acțiune.

Exemplu:
Utilizatorul a venit dintr-o reclamă într-un magazin electronic și și-a cumpărat pantofi de ciclism. O săptămână mai târziu, și-a amintit că va purta și mănuși, așa că s-a îndreptat direct către magazinul electronic și a cumpărat mănuși pentru ciclism.

Deci era vorba 2 conversii, dar un singur clic convertit, întrucât a doua cumpărare nu a fost precedată de o vizită publicitară.

Conversii de bun venit - în mai multe modele de atribuire

Modelul de atribuire este modul în care creditul pentru conversie este atribuit canalelor individuale (publicitate, newsletter, căutare directă etc.). Până de curând, Google AdWords a folosit modelul Last Click, care a atribuit o conversie anunțului dvs. numai dacă a fost ultima „oprire” înainte de a se produce conversia. Și asta, desigur, nu a fost cel mai frumos dintre el.

Prin urmare, există mai multe alte modele pe care le puteți găsi în Google Analytics. Și vestea este că în cele din urmă în Google AdWords. Mai exact, vorbim despre:

  • Primul clic - Conversia este atribuită canalului cu care a interacționat prima dată utilizatorul.
  • Liniar - Fiecărui canal cu care a interacționat utilizatorul i se atribuie o parte destul de egală din conversie. Prin urmare, dacă ar exista 3 canale, fiecăruia i s-ar atribui 0,33 conversii.
  • Bazat pe poziție - cincizeci și cincizeci pentru primul și ultimul canal.
  • Decaderea timpului - Cu cât un canal este mai aproape de o conversie, cu atât i se atribuie mai multă conversie.

Conversii de bun venit - pe mai multe dispozitive

La fel ca în cazul remarketingului, specialiștii în marketing se confruntă cu aceeași problemă atunci când măsoară conversiile - folosind mai multe dispozitive. Soluția este aceeași și depinde de conectarea la un Cont Google.

Da, Google a început să urmărească conversiile pe mai multe dispozitive atunci când utilizatorul este conectat. Nu este întotdeauna, dar este adesea. Deci, dacă ați obținut conversii din trafic plătit în ultima perioadă, s-ar putea să nu fie doar abilitatea unui manager de campanie:).

Bun venit conversii offline - în curând

Măsurarea conversiilor offline din publicitatea online este un vis păcătos pentru mulți specialiști în marketing. Pe piața slovacă, probabil că vom aștepta un timp, dar ceva similar este deja testat pe continentul lateral (în special în SUA).

Esența acestei metode ar trebui să fie asocierea vizitei online cu datele de conectare ale utilizatorului în magazin (prin specificarea locației dispozitivului). Când, cum și dacă este încă un secret.

Și ce altceva?

O sumă incredibilă s-a întâmplat în ultimul an. Posibilitățile de lucru cu grupuri de campanii, bugete și sistemul de lucru cu experimente au fost schimbate. În Google Data Studio, puteți crea rapoarte excelente gratuit și puteți utiliza Optimize pentru a testa elemente de pe web și impactul acestora asupra performanței campaniilor online. Am uitat ceva? Cu siguranță da!

Dacă ați menționat ceva important, nu ezitați să mă scrieți sau să lăsați un comentariu pe Facebook. Și cel mai important, testați și împărtășiți rezultatele!