25.3. Potrivit unui consultant cunoscut, marketingul este mai important decât oricând într-un moment de declin al consumatorilor.

Acest lucru este spus de unul dintre cei mai mari trei comercianți din lume, Sergio Zyman. Interviu exclusiv.

Este criza economică epoca de aur a specialiștilor în marketing atunci când aceștia pot arăta pe deplin ce este în ei? Sau

oamenii sunt atât de legați de frică

din viitor că nici măcar cel mai bun

strategia nu realizează efectul dorit?

Îți voi răspunde la întrebare. Au zis

ești că consumatorii nu știu ce să facă.

Nu știu ce să cumpere, nu știu dacă vor pierde

munca ta. Acesta este momentul marketingului

trebuie să consilieze și să navigheze. Acesta este timpul,

când trebuie să stai în fața lor și să explici

Im de ce să o fac. in primul rand

Cred că declinul puterii economice va fi

mai important decât vedem acum.

După părerea mea, nici măcar nu suntem aproape de plin

dna. Căderea va fi și mai mare. Şomaj

vom ajunge la nivelul la care suntem deja

nu au mai văzut de mult. Companiile au început deja să raționalizeze

costurile lor. La acest nivel

Jocurile sunt singura modalitate de a reduce rapid costurile

- eliberează oamenii. De aceea începe acum

lupta pentru cota de piață. Oamenii nu încetează să cumpere

apă, dar cumpără aproximativ douăzeci la sută

Mai puțin. Întrebarea este care va supraviețui. Bonaqua sau

altcineva? De aceea, cred că marketingul este

în această perioadă mai importantă ca niciodată

Mantra ta „vinde mai mult

mai mulți oameni pentru mai mulți bani încă

mai frecventă și mai eficientă ”prin urmare

literalmente probabil că nu mai este valabil. Mulți

Întreprinderile vor fi fericite dacă vor păstra cel puțin

Nu ar plăti numai dacă l-ați deține deja

sută la sută din piață. Dacă aș fi, de exemplu

Austrian Airlines și a concurat împotriva Lufthansa la

Ruta Viena - Frankfurt, ca companie aeriană austriacă

companie Voi dori să vând mai multe bilete

mai mulți oameni pentru mai mulți bani de câștigat

au zburat cu mine mai des decât cu competiția.

Cu toate acestea, consumatorii pot

așteptați companiile, de exemplu

în industria auto, cu

începe un război al prețurilor. Este bine

Nu este o strategie bună, dar nici nu există

opțiune. Nu este timp. Companiile ar fi trebuit să o remedieze înainte

cinci ani. Companiile au acțiuni, respectiv

chiar dacă nu le au, au planuri de producție

și trebuie să continue să fabrice produsele. dacă

nu reușesc să vină cu o idee foarte creativă,

trebuie să reducă prețul.

bine este

Sergio Zyman (63) s-a născut în Mexico City. A primit MBA de la Universitatea Harvard și și-a finalizat studiile postuniversitare la Londra, Paris

iar în Ierusalim. A ocupat funcția de director de marketing strategic al companiei Coca-Cola, unde a înregistrat o creștere record a vânzărilor de produse,

dar și de una dintre cele mai mari pâini ale companiei - produsul New Coke nereușit. A lucrat pentru PepsiCo sau Procter & Gamble. El este fondatorul

firma de consultanță The Zyman Group. A fost membru al echipei electorale a președintelui mexican Vincent Fox Quesad. The Times l-a enumerat

printre cei mai de succes trei vânzători ai secolului XX.

Multe companii au redus foarte repede

bugetele dvs. de marketing.

Crezi că este doar isteric

Aveți două modalități de a cheltui bani. Poti

trece pentru a genera valoare

sau cheltuiți pe lucruri care sunt plăcute să aveți - pe

imagine În opinia mea, acesta este ceea ce trebuie tăiat.

Ultimul lucru de care aveți nevoie dacă veți concedia

oamenii își construiesc o imagine.

Compari rolul marketingului

la mașină - pentru a lucra, este nevoie de bani

puneți benzină, nu lustruiți

Fără echivoc. Dacă nu utilizați marketingul pe

realimentează mașina, mai bine anulezi tot bugetul.

Cu toate acestea, nu contează cu adevărat dacă este o mașină

urât și murdar?

Ei bine, nu vând o mașină. eu folosesc asta,

să intre în roboți. Valoare de bază

Compania este condusă de marketing. Si deasemenea

Nu crezi ce, apropo, o mulțime de companii

Chiar nu, așa că marketingul preferă

ucide. Abia atunci veți afla dacă funcționează marketingul

Director executiv al rețelei

supermarketuri Wal-Mart Lee Scott

consideră probabil ca după

în această criză, consumatorii se vor schimba

iar consumul nu va fi niciodată la fel ca

a fost până acum. Și tu crezi așa?

Da asa cred. Aceasta este o lovitură mare. Tuto na

Este posibil să nu o simțiți în Slovacia din cauza împrumuturilor

nu sunt, cu excepția sectorului financiar,

atât de important, dar peste tot în lume o are

este un. Oamenii datorează bani pentru că au credit

cărți pe care le datorează pentru că dețin o casă sau

au cumpărat altceva. Își pierd slujbele și dintr-o dată au

mult mai puțin decât înainte. Ești neechivoc

Cred că consumatorii vor ieși din asta mai judicios,

decât au fost înainte.

Subliniem că schimbarea ar trebui să fie

o parte integrantă a marketingului.

Sigur, dar permiteți-mi să vă spun ceva - este atât de vechi

și o poveste plictisitoare. Și oamenii nu vor

a vorbi. Fiecare companie se schimbă în timpul propriei sale

dezvoltare. Când am venit după căderea Berlinului

zid cu Coca-Cola în Slovacia, am avut

deja practic distribuția, dar ne-am schimbat

- Am început să facem marketing. Ne-am schimbat,

când am introdus noi produse și cantități

alte lucruri. Schimbarea face parte din creștere. Companii

o fac parțial, dar schimbarea ar trebui să fie

o parte mult mai organică din ceea ce este în

Crezi că firmele sunt sortite

dispariția dacă respectă vechile reguli

în loc de experiență

a creat altele noi. Coca-Cola

Noua campanie prezintă sticle vechi

și subliniază rețeta sa -

o astfel de nostalgie nu o va face rău?

Nu l-am văzut încă, dar cred că da

Sper că au avut un motiv pentru asta. Accent

autenticitate, bunăvoință, „wellness”

este ceva ce trebuie să faci. Coca-Cola este în spatele lui

o moștenire excelentă și este bine să o folosești. Trebuie să

totuși, faceți acest lucru într-un mod modern. O sticla

Puteți arăta Coca-Cola într-un mod modern

sau lumină amuzantă, atunci funcționează.

Dar ar fi o prostie să spunem doar: noi suntem cei originali.

Și ce zici de Coca-Cola Zero, care

se vinde bine? Nu este produsul,

pe care ar fi trebuit să le încerci o dată

cu New Coke eșuat?

Strategia Coke Zero se bazează pe altceva.

Creșterea dietei sau a luminii Coca-Cola s-a oprit.

În multe piețe, acest lucru a fost legat de percepție

băuturi dietetice. Zero a fost bun

un experiment care funcționează foarte bine. Ráta

cu faptul că oamenii nu vor atât de multe calorii. Este un

este un produs care spune că este tot ce există

Coca-Cola, numai fără calorii. Au profitat de acea dietă

Coca-Cola nu este în întregime „adevăratul lucru”. Era

Și totuși nu au ales un foarte original

idee. Un tânăr atrage un model de modă,

când folosește produsul - deja

a fost, de asemenea, folosit de Ax de câțiva ani.

Clar. Dar ascultă - furtul este bun. De cine

Despre politica socialistă a lui Obama

nu vorbești cu mare entuziasm ca.

marketer, totuși, îl respecti.

Sunt un mare fan al aducerii lui la birou

ei aleg. Și chiar cred că asta încearcă să facă,

e fantastic. Desigur, în acest proces,

la care a participat, eu personal - pentru al meu

veniturile și ceea ce fac - lovește tare. Pe termen lung

Din acest punct de vedere, multe lucruri trebuie făcute în SUA

reconsideră. Tipul este nou, are patruzeci și șapte

ani și are o șansă la unele dintre ele

a schimba. Durerea cauzată de costurile care

trebuie să fie monumental. ÎN S.U.A

asistența medicală trebuie reformată. nu vorbesc

despre sistemul socialist, dar despre ceva

mult mai echilibrat. De asemenea, trebuie să vă gândiți la asta

sistemul juridic - modul în care vă pot da în judecată,

este ridicol. Și vrea să o facă. Va fi

ca pilot kamikaze care va merge împotriva stabilimentului

și schimbă-l. Îi urez totul

bun și dintre toate are cele mai mari șanse de

pentru a face schimbările un succes.

Laudați strategia lui Obama

construite pentru schimbare - nu l-au ajutat

la succesul mass-media în special?

Cred că a făcut-o. Voi - jurnaliști

- Ești foarte solicitant. Obama a înțeles. Este un

frontal și mai rapid decât orice președinte

înaintea lui. În primul rând, a reușit însă campania.

Ori de câte ori Hillary arunca ceva asupra lui,

l-a distrus. Iar McCain nu l-a avut pe Obama

nu mai sunt șanse.

Politica și marketingul merg mână în mână

mai mult și mai mult. Nu întărește pacea

Problema este noi, alegătorii. Alegem pe cineva pe care

ne place, în loc de un candidat care

este o personalitate capabilă și va face ceva. Politicieni

sunt înțelepți - vor veni la tine și așa mai departe

Ei întreabă: Care sunt preocupările tale? îi urăsc

cu tine. Lucrurile care te deranjează mă deranjează și pe mine.

Apoi se vor întoarce la tine și îți vor explica ce sunt

Nu credeți că companiile fac adesea

pașii de bază care trebuie luați

traversând deja drumul - aruncă o privire

stânga, dreapta și dacă ceva merge repede,

adaugă pas. De ce?

Este o funcție de management. O mulțime de manageri,

care obțin o poziție de top nu sunt suficiente

pregătit și instruit să fie în el.

Și atunci vor doar să păstreze scaunul, totuși

ele nu sunt cele potrivite pentru slujbă. Mulți oameni

vor continua doar pentru că au fost suficient în companie

Vezi marketingul ca pe o știință

bazat pe fapte și cifre. Nu

sunt mici afaceri și piețe sortite

intuiția așa cum nu își permit

Poate da. Dar chiar dacă mă plimbam pe aici

în jurul orașului, am văzut pizzerii expuse

tablele. Este, de asemenea, o agenție de publicitate. Proprietarul

află că a cumpărat ingrediente pentru douăzeci de pizza,

dar a vândut doar cincisprezece. Încercați să puneți altul pe pizza

panouri și scrieți-l afară pe tablă. Este un

cercetările sale. Dacă le vinde, o va face

până nu încetează să mai vândă. A lui

Sondajul se concentrează pe ceea ce cumpără oamenii.

Întreprinderile ar trebui să facă la fel. Și nu să meargă și să se întindă

întrebări. Un tip cu pizza sau un hot dog

ia deciziile pe baza a ce

se întâmplă pe stradă.

De aceea nici nu ești fan

sondaje ale consumatorilor

întreabă direct ce ar vrea să cumpere?

Îmi plac cercetarea cantitativă, nu-mi place

Pentru că oamenii mint de obicei?

Oamenii merg la aceste întâlniri unde se află

o sa platesc. Sunt de acord să stea acolo

o oră și jumătate, dar după cincisprezece minute

încep să se plictisească și sunt doar interesați să le ia

optzeci de dolari și pleacă acasă. fac

nu este interesat de rezolvarea problemelor companiei. da

Îmi place testarea ipotezelor. Consumatori

Întreb: dacă îți dau această ceașcă, cumpără-o

esti apa mea? Dacă îți spun că nu, trebuie

creează o altă ceașcă. Dar nu poți întreba,