Spațiul digital este important pentru furnizorii de servicii medicale într-un mediu competitiv - necesită investiții serioase, dar oferă multe oportunități.

marketingul

La ce merită să te gândești dacă vrei să folosești cât mai eficient posibilele oportunități disponibile în marketingul digital?

Cine vinde în asistență medicală?

Deși părți din sector nu permit concurența, există multe domenii în care consumatorul/pacientul plătește direct pentru asistență medicală sau produse (estetică, o mare parte din îngrijirea dentară, unele intervenții chirurgicale, chirurgie oculară, tratament pentru infertilitate, medicamente fără prescripție medicală și suplimente nutritive, ajutoare medicale) sau selectează un furnizor ale cărui servicii sunt apoi rambursate de compania de asigurări de sănătate.

Aceste segmente aparțin totalului cel mai competitiv din mediul online. Costul obținerii contactului sau pacientului pentru proceduri costisitoare sau tratament costisitor pe termen lung este de obicei foarte mare - adecvat valorii economice pe termen lung a clientului pentru furnizor (valoarea pe tot parcursul vieții).

Alte reguli

În mediul online, asistența medicală este supusă acelorași restricții ca și alte medii. Restricțiile suplimentare decurg din regulile sistemelor de publicitate.

Google Ads (anterior Google AdWords), cel mai utilizat sistem de afișare a anunțurilor în rezultatele căutării și pe o rețea de site-uri cu diferiți operatori, reglementează ce anunț ne este permis să afișăm.

Medicamentele eliberate fără rețetă sunt autorizate să facă publicitate numai de către producători (trebuie să primească certificarea Google) și companiile care sunt autorizate ca farmacii. Medicamentele eliberate pe bază de rețetă sunt autorizate să facă publicitate numai în câteva țări selectate (Slovacia și un alt stat membru al UE nu sunt printre acestea).

Google în același timp într-o mare măsură interzice remarketingul în domeniul sănătății. Remarketingul este o tactică publicitară foarte populară și extrem de eficientă: afișați publicitate direcționată către utilizatorii care au vizitat deja site-ul nostru și, eventual, au interacționat cumva cu conținutul nostru.

Google protejează confidențialitatea utilizatorilor săi prin aceste politici stricte. De exemplu, ați dori să apară anunțuri mult timp după ce vizitați un site despre meteorism, disfuncție erectilă, infertilitate sau orice altă problemă de sănătate percepută.?

Cu toate acestea, cu o configurare bună, remarketingul poate aduce o valoare pozitivă experienței clienților (CX). Într-o lume cu supraîncărcare a informațiilor în creștere, aceasta permite companiilor să ofere informații direcționate, interesante și relevante, adaptate la un anumit consumator, fără o invazie nejustificată a vieții private. De modul în care consumatorul percepe campania de remarketing și, eventual, reacționează la aceasta, depinde de setările campaniei de remarketing: Știm cu toții reclame de remarketing proaste - enervante, repetitive în jur, irelevante pentru nevoile noastre actuale.

Spre deosebire de Google, alte sisteme de publicitate acestea abordează problema remarketingului pentru companii din domeniul sănătății mai deschis - pentru remarketing putem folosi, de exemplu, Slovak Inres (permite, de asemenea, remarketingul pentru grupuri mici de utilizatori, adică personalizat într-o măsură mult mai mare decât este permis de sistemele mari de publicitate Google și Facebook), Etarget și sistemul Ad Form (care permite achiziționarea globală de publicitate afișată după diverse criterii). Următorul un canal de remarketing eficient este Facebook, unde putem afișa anunțuri direcționate nu numai vizitatorilor anteriori ai site-ului, ci și utilizatorilor care au răspuns activ la videoclipurile, reclamele sau postările noastre de pe rețelele sociale.

Facebook are propriile restricții privind anunțurile de sănătate. Interzice reclame care colectează informații despre sănătate, reclame al căror conținut implică informații despre starea de sănătate a utilizatorului (sănătate fizică și mentală) - de exemplu, puteți scrie „Terapia depresivă”, dar nu puteți scrie „Aveți depresie? Noi te vom ajuta! " -

Reguli suplimentare pentru publicitatea pe Facebook în domeniul asistenței medicale:

  • Interzicerea afișării imaginilor ÎNAINTE și DUPĂ cu rezultate neașteptate sau incredibile
  • Interzicerea reclamelor care ar provoca utilizatorului o percepție negativă atunci când vinde diete, produse pentru slăbit și alte probleme de sănătate
  • interdicția de a viza anunțurile pentru sănătate, fitness și pierderea în greutate către utilizatorii cu vârsta sub 18 ani

Comportamentul consumatorului

În mod tradițional, analizele privind funcționarea asistenței medicale în raport cu consumatorii au făcut referire la o serie de eșecuri ale pieței, inclusiv asimetrie informațională între medic și pacient - pacientul nu poate evalua cu ușurință dacă ceea ce spune medicul este sau nu cea mai potrivită soluție.

Internetul reduce semnificativ această asimetrie (Deși, desigur, ajută și la răspândirea informațiilor de sănătate înșelătoare). Acesta aduce o serie de surse de informații la îndemâna consumatorului, inclusiv cele care ar fi fost accesate doar de un profesionist în trecut (medic, farmacist ...).

Pacientul modern este un consumator modern: nerăbdător, bine informat și foarte solicitant.

Unul dintre subiectele mari pe care Google explică tendințele comportamentului consumatorilor este subiectul „Age of Assistance” - Age of Assistance. Consumatorii percep internetul (încorporat într-un smartphone cu o conexiune rapidă și nelimitată la internet) nu numai ca o sursă de informații, ci și ca un asistent disponibil în mod constant în îndeplinirea diferitelor cerințe și nevoi.

A ta clienții/pacienții se așteaptă în continuare la o disponibilitate tot mai mare a serviciilor dvs. în canalele digitale. Sunt aproape întotdeauna cu un telefon mobil la îndemână și cu acces la date. Potrivit Google, fiecare a douăzecea căutare pe Google se află în subiectul sănătății, deci avem multe oportunități de a comunica cu potențialii clienți.

Au întâmpinat diverse întrebări atunci când iau decizii - Google le-a descris cu un cadru util de „micro-momente”. Pe baza cercetărilor calitative care au identificat aceste micromomente în practică în teme de sănătate, Google vorbește despre:

  1. momente de „Unde pot obține îngrijirea necesară”,
  2. momente „În cine pot avea încredere”,
  3. momente „Sunt gata să comand”.

Momentele în care o persoană este interesată de un răspuns specific sunt, de asemenea, o oportunitate pentru mărci de a crește gradul de conștientizare și de a construi încredere, ceea ce va avea un efect foarte pozitiv asupra vânzărilor viitoare.

Un gastroenterolog are un cabinet privat în Nový Zámky. De mulți ani (din 2002!) răspunde activ la întrebările pacienților și publică despre domeniul gastroenteorologiei pentru laici și datorită căreia are o vizibilitate imensă pe internet și o clientelă considerabilă provenind din orașe departe de Nové Zámky.

Când un pacient găsește potențiali furnizori, verifică online pentru a vedea dacă pot avea încredere în ei. În marketingul digital, numim ceea ce găsește „reputație online” și vorbim despre „gestionarea activă a reputației online”. Ideea o mențiuni și evaluări, care sunt disponibile astăzi și ușor de găsit pe mai multe platforme. În plus față de recenziile de la utilizatorii Google și Facebook, există portaluri specializate în domeniul sănătății pentru evaluarea pacienților și o serie de forumuri de discuții. Mențiunile negative pot identifica potențialii clienți. Uneori recenziile bune sunt o sursă de clienți noi. Alteori vedem manipulări evidente (spre evaluări pozitive prin încurajarea pacienților să revizuiască sau chiar direct prin scrierea lor sau spre evaluări negative în lupta competitivă).

În micromomente, unde doresc deja să comande, să rezerve sau să cumpere, apreciez confortul maxim, de exemplu în comenzi online sau consultări. În plus față de telefon (care încă nu este întotdeauna standardul de comunicare în unele facilități medicale), aceștia ar dori să se conecteze cu dvs. prin e-mail, Messenger sau alt chat.

Chiar și pe o piață mică, cum ar fi Slovacia, se află în multe specializări și domenii ale asistenței medicale spațiu pentru marketing și vânzări eficiente pe canale digitale. Călătoria cumpărătorului poate fi modelată cu ajutorul modelului See-Think-Do-Care, care este popular în mediul digital (sau modelul clasic de marketing Attention-Interest-Desire-Action-AIDA-AIDA). Canalele digitale oferă oportunități de comunicare cu potențialii clienți în fiecare etapă.

Se vorbește mult despre asta îmbătrânirea populației, ceea ce duce la o cerere mai mare de servicii de sănătate. În plus, fiecare an nou de „bătrâni noi” are o alfabetizare digitală mai mare decât precedentul, ceea ce crește doar oportunitățile în acest sector!

Într-un moment, vom analiza tendințele fierbinți în marketingul digital pentru asistență medicală. Trebuie remarcat înainte și în acest sector trebuie să construim o experiență bună pentru clienți „de la bază” - un brand puternic și de încredere, un site web bun, rapid, ușor de utilizat, utilizabil pe dispozitive mobile, conținut de calitate de interes pentru utilizatori - acestea sunt recomandări valabile pentru marketingul de marcă fără excepție, inclusiv în domeniul sănătății.

Retele sociale

Relația cu clienții din domeniul sănătății impune cerințe deosebit de mari în ceea ce privește încrederea. Rețelele sociale sunt un canal bun pentru construirea încrederii datorită legăturilor personale dintre utilizatori.

Gorila printre rețelele de socializare este Facebook - potrivit unui sondaj al agenției 2muse din octombrie 2018, este utilizat de 56% din populația cu vârsta peste 15 ani. Pentru persoanele cu vârsta sub 39 de ani, este de 80-90%, pentru persoanele cu vârste cuprinse între 30 și 39 de ani este încă aproape 60%. Pentru persoanele cu vârste cuprinse între cincizeci și șaptezeci, doar aproximativ 20% folosesc Facebook. Cu toate acestea, putem presupune că aceasta este o parte mai valabilă din această categorie de vârstă (și acest lucru este confirmat și de experiența anumitor clienți, de exemplu, activități eficiente pe termen lung pe Facebook ale unuia dintre clienții noștri pe termen lung, Dudince Spa).

În lume, dar și în Slovacia, utilizarea comercială a Instagramului ca canal de marketing crește rapid. Conform sondajului menționat mai sus înainte de sfârșitul anului 2018, instagramul este utilizat de 20% din populația cu vârsta peste 15 ani (dar conform datelor din anul precedent, până la aproximativ 40% dintre persoanele între 20 și 40 de ani).

AI, chatbots și asistenți vocali

Chatbots sau roboți capabili să comunice cu oamenii printr-o interfață de chat (de exemplu, în cadrul aplicației Messenger, într-o fereastră de pe web sau pe altă platformă) au cunoscut un boom în ultimii ani. Astăzi am ajuns la punctul în care le cunoaștem limitările și, în același timp, există experiență în ceea ce privește utilizarea lor rentabilă (cel mai adesea vedem studii de caz privind utilizarea încălțămintei în asistența pentru clienți, dar și în considerarea produsului și vânzările).

Un chatbot simplu nu este atât de scump și poate, atunci când este utilizat corect, să îmbunătățească experiența clientului și/sau să economisească resursele umane necesare pentru comunicări repetate.

Chatbot este doar una dintre aplicațiile inteligenței artificiale (AI), a cărei utilizare crește dinamic. În același timp, popularitatea interfețelor vocale este în creștere - de la Siri și Asistentul Google în majoritatea telefoanelor mobile, prin Alex, Google Home și sistemele auto (Android Auto, Apple CarPlay) și alte dispozitive.

Căutare vocală

Împreună cu dezvoltarea interfețelor vocale și utilizarea acestora în condițiile de zi cu zi numărul căutărilor vocale crește, de asemenea. Pentru unele sisteme de astăzi, există încă restricții în slovacă și în alte limbi (de exemplu, Asistentul Google pe Android poate căuta în slovacă pe baza unei comenzi vocale, dar afișează doar rezultatul pe ecran, nu-l spune) Cu toate acestea, în următorii ani, putem conta pe faptul că disponibilitatea celor mai răspândite interfețe vocale în limba slovacă va crește semnificativ și utilizarea.

Acest lucru creează noi nevoi, precum și oportunități de conținut - ar trebui să-l optimizăm pentru a se clasa bine în rezultatele căutărilor vocale. Căutările vocale sunt de obicei formulate diferit de cele pe care le tastăm folosind tastatura.

Video

Importanța conținutului video crește de câțiva ani. Așteptările sunt în creștere, YouTube și Facebook concurează adesea atât cu tinerii, cât și cu consumatorii de vârstă mijlocie, bătând televizorul (cu ce procent din populație putem afișa conținut video) și timpul petrecut la vizionare.

Tehnologia video de înaltă calitate este mai accesibilă (deși așteptările consumatorilor sunt, de asemenea, mai mari - majoritatea dintre noi avem în buzunar un ecran de înaltă calitate și rezoluție mai mare decât aveam în camera de zi în urmă cu 10 ani). Cu o tehnologie care se află doar în sutele mici de euro, putem, de asemenea, să pregătim videoclipuri la 360 de grade și să difuzăm video live.

Conținutul video este, de asemenea, preferat de rețelele sociale și îi oferă o vizibilitate mai mare decât alte tipuri de conținut - ajută la menținerea utilizatorului pe ecran.

Și ce tu?

Nu vă va surprinde dacă vă amețiți din aceste opțiuni. De aceea, merită să începeți prin a vă gândi și a crea o strategie de marketing realistă într-un mediu digital. La Basta digital, sănătatea și frumusețea se numără printre sectoarele noastre de bază - avem o experiență bună din zeci de proiecte în diverse sectoare de marketing digital din domeniul sănătății, de la spa-uri, sanctuare și rețele de spitale, prin clinici private de conducere până la noi companii și start-up-uri. Suntem bucuroși să vă vorbim despre marketingul digital în domeniul sănătății!