O revoluție are loc într-un domeniu interesant în care cercetările de marketing și neurostiințele se suprapun. De-a lungul anilor, multe adevăruri vechi s-au prăbușit și multe iluzii au dispărut. Dispozitive noi scumpe din instrumentele de neuroștiințe le-au defalcat. Există speranță și multă vrăjitorie în asta.
Noul cuvânt înaripat este neuromarketingul. Tinerii guru ai noilor metode de cercetare în marketing s-au aruncat asupra posibilităților oferite de tehnici precum imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI), magnetoencefalografia MEG, o modificare specială a enceflografiei numită SST (topografie în stare stabilă) și dărâmarea barierelor în cunoaștere. dar și în prețurile de marketing.cercetare. Cercetările de marketing au fost întotdeauna scumpe, acum devin foarte scumpe. Anume, dispozitivele în sine, cum ar fi fMRI, sunt incredibil de scumpe - în mod specific, doar aproximativ 3 milioane de dolari, la care trebuie adăugat spațiu special (cântărind mai mult de 20 de tone), tehnologie de calcul, software complex și personal înalt calificat, despre oamenii de știință care poate interpreta rezultatele. ca să nu mai vorbim (o prezentare generală a dispozitivelor noi utilizate în cercetare și principiile funcționării acestora sunt date într-o cutie separată).
Dar probabil merită și copiază o extindere similară a utilizării acestor dispozitive în cercetarea de bază și medicală. Știința a pus mâna pe instrumente uimitoare și a fugit literalmente înainte.
Martin Lindström, cred că cel mai proeminent dintre acești tineri guru ai neuromarketingului, a scris o carte cruntă și atrăgătoare, pe care a dat-o un nume bun - Cumpărăologie - ceva de genul științei cumpărăturilor. Concluziile din acesta pot fi rezumate în câteva puncte:
- avertismentele asupra cutiilor de țigări nu numai că nu descurajează fumatul, ci chiar te fac să vrei să fumezi
- plasarea produsului (într-un spectacol, într-un film etc.) funcționează numai dacă marca are o funcție logică și integrală în poveste
- oamenii cumpără produsele și serviciile pe care cred că îi vor ajuta să fie mai mult decât oamenii pe care îi admiră
- publicitatea subliminală funcționează și poate fi mai puternică decât un logo
- produsele se bucură de o loialitate mai mare a mărcii atunci când sunt combinate cu ritual sau superstiție
- oamenii răspund mărcilor puternice în același mod în care răspund la icoanele religioase
- reclamele multi-senzoriale sunt mai eficiente decât cele care se bazează exclusiv pe imagini
- sexul și frumusețea nu se vând întotdeauna
Cu toate acestea, cea mai importantă parte a cărții constă în descrieri ale experimentelor de neuromarketing și din entuziasmul nedisimulat al lui Lindström pentru noi metode. El a exprimat, de asemenea, o astfel de predicție în carte: „Prevăd că majoritatea companiilor își vor schimba în curând (cel puțin cei care își pot permite) creioanele cu capace SST. Că cercetarea tradițională de marketing - chestionare, sondaje, focus grupuri și altele asemenea - va juca treptat un rol din ce în ce mai mic, iar neuromarketingul va deveni instrumentul principal pe care companiile îl vor folosi pentru a prezice succesul sau eșecul produselor lor. Mai mult, voi spune că, pe măsură ce neuromarketingul devine mai popular și de dorit, va deveni mai ieftin, mai ușor și mai accesibil companiilor decât oricând. Și asta îl va face și mai popular și mai răspândit. ”
Multe dintre aceste cercetări sunt de așa natură încât merită o descriere detaliată, dar nu avem suficient spațiu aici, deci cel puțin unele:
.asupra eșecului semnelor de avertizare
Unul dintre cele mai convingătoare studii care utilizează fMRI a aflat ce se întâmplă în creierul unui fumător când citește pe cutii de țigări bine-cunoscutele semne de avertizare proeminente dintr-o cutie neagră: „Fumatul ucide”, „Fumatul provoacă cancer” și așa pe. Această cercetare avea să răspundă la o întrebare extrem de importantă: De ce, în ciuda cantității uriașe de bani cheltuiți pentru campaniile antifumat și mai ales pentru inscripțiile obligatorii, care într-adevăr țipă și domină în unele țări, se fumează tot mai multe țigări în lume? De ce nu sunt imaginile color respingătoare ale plămânilor, inimilor și vaselor de sânge afectate de fumat în picioare, care, în unele țări, sunt completate de semne de avertizare pe cutii de țigări? Fumătorii sunt orbi selectiv față de semnele de avertizare? Își percep conținutul, dar cred că nu îi privește? Sau sănătatea lor le este indiferentă?
A fost unul dintre cele mai mari studii, a durat 3 ani (din 2004 până în 2007) și a costat aproximativ 7 milioane de dolari, potrivit Lindström. Au fost utilizate atât imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (RMN), cât și o versiune a electroencefalografului cunoscută sub numele de SST. Au participat peste 2.000 de fumători voluntari din America, Anglia, Germania, Japonia și Taiwan.
Într-o parte a experimentului fMRI, oamenii din dispozitiv au răspuns mai întâi la întrebări precum „Te afectează avertismentele de pe pachetele de țigări?”, „Fumezi mai puțin din cauza acestor avertismente?” Și așa mai departe. Fumătorii au răspuns de obicei afirmativ la ambele întrebări, dar apoi cercetătorii au examinat răspunsul creierului la semnele de avertizare. Semnele de avertizare au fost proiectate unul după altul pe micul ecran din câmpul vizual al subiectului (nu li s-a permis să se miște deloc), precum și fotografiile amenințătoare, iar persoana a răspuns cu butoane la îndemână pentru a întreba dacă vrea să fumați în timpul acestor proiecții. În același timp, pe lângă aceste reacții, au existat modificări continue ale activității creierului.
Rezultatele, așa cum spune Martin Lindström, au fost ușor șocante: avertismentele din partea din față și din spate a pachetelor de țigări, precum și imaginile teribile, nu au suprimat nevoia percepută de a fuma în niciun caz. Ceea ce înseamnă că toți banii investiți în aceste campanii în peste 120 de țări din întreaga lume au fost irosiți. Este vorba de mulți bani.
Cu toate acestea, acesta nu a fost rezultatul cel mai surprinzător. Acest lucru s-a datorat faptului că avertismentele, fie cu privire la riscul de emfizem pulmonar, infarct miocardic, cancer pulmonar sau alte boli, au stimulat paradoxal o zonă din creier a fumătorilor numită nucleul accumbens. Este un nucleu neuronal care este asociat cu latura emoțională a dependenței de droguri, dorința pentru un medicament. Cocaina, amfetamina și practic orice „medicament recreativ” determină o creștere a nivelului de dopamină în nucleul accumbens. Unii cercetători se referă la nucleul accumbens drept centrul plăcerii creierului. Conform unor cercetări, nucleul accumbens poate fi implicat și în plăcerile emoționale ale plăcerii asociate cu dieta, sexul, dar și cu ascultarea muzicii. Pe scurt, această constatare înseamnă că semnele de avertizare, prin activarea nucleului accumbens din creierul fumătorilor, au evocat de fapt dorința de a fuma, de a aprinde o țigară.
Înseamnă asta că fumătorii au mințit atunci când au spus că acele semne de avertizare erau mai susceptibile să-i descurajeze să fumeze? Cu siguranță nu conștient. Pur și simplu, creierele lor logice au respins ceea ce au simțit subliminal. Martin Lindström subliniază că creierul nostru face acest lucru în fiecare zi.
Întregul lucru cu semnele de avertizare are, de asemenea, o explicație logică: După o viziune multiplă, avertismentul încetează să mai fie un mesaj cu conținut pe care mintea îl redeschide și îl reevaluează întotdeauna, dar devine doar un semn grafic, o sămânță care nu mai este asociată cu avertismentul, dar cu țigările în sine - a devenit o parte grafică a ambalajului asociată mai mult cu conținutul cutiei - adică cu țigările. Și evocă dorința de nimic, la fel ca inscripția Marlboro pe o cutie roșie și albă sau o imagine a unei cămile pe Camelles.
.cocs și Pepsi
Martin Lindström descrie o altă cercetare importantă de neuromarketing folosind fMRI, realizată în 2003 de Dr. Read Montague, dintr-un laborator din Houston, SUA. A fost o revizuire a unui studiu comparativ acum treizeci de ani, în care bărbații, femeile și copiii au primit două pahare fără etichetă, unul cu Coca-Cola și celălalt cu Pepsi. Trebuiau să ia o băutură din ambele pahare și apoi să spună ce băutură au gustat mai bine. Managerii companiei Pepsi-Cola au fost mulțumiți - mai mult de jumătate dintre respondenți au preferat Pepsi. Problema este că acest lucru nu a afectat vânzările și conducerea Coca-Cola. A încercat să explice problema în celebra sa carte Clipi Malcolm Gladwell - se spune că Pepsi este un pic mai dulce și, prin urmare, are un gust mai bun dacă este doar o problemă de blocare. Cu toate acestea, atunci când vine vorba de a bea întreaga sticlă, oamenii preferă o băutură mai puțin dulce.
Montague a repetat testul și a găsit același lucru - subiecții testului au preferat Pepsi, iar creierul lor a fost scanat de dispozitivul fMRI - a fost activată o zonă cunoscută sub numele de putamen ventral, care este stimulată atunci când gustăm ceva. Dar Montague a decis să se uite la creierul respondenților care au gustat băuturi știind în prealabil care dintre băuturi era Coca-Cola. Rezultatul a fost că aproape toată lumea a spus că a gustat mai bine Coca-Cola. Dar activitatea creierului lor a fost diferită de această dată. A existat și activitate într-o zonă numită cortexul prefrontal medial, despre care oamenii de știință spun că este legată de procesele cognitive de nivel superior. În aceeași procedură cu Pepsi, acest rezultat nu a fost repetat - au preferat în continuare Coca-Cola. Se pare că structurile din cortexul frontal al creierului au fost, de asemenea, active, adăugând lucruri precum amintiri și altele asemenea la luarea în considerare a răspunsului. Astfel, lucrurile legate de marcă - de parcă creierul respondenților ar fi scena de întindere între rațional și emoțional, emoțional (conținutul emoțional al amintirilor asociate mărcii - cum ar fi amintirile copiilor, anii de publicitate) au câștigat bătălia.
.RMN în politică
Constatările au confirmat ipotezele cu care cercetătorii au intrat în cercetare. Atunci când creierul a fost confruntat cu informații potențial deranjante (informații care îl plasează pe politicianul „ales” într-o lumină negativă), au fost activate structurile neuronale legate de neliniște, sentimente negative. Cu toate acestea, imediat înainte de proiectarea celei de-a treia diapozitive, creierul a activat structuri care au oprit emoțiile negative, dar nu numai asta. Circuitele neuronale responsabile de reglarea stărilor emoționale par să fi trezit credințe care au eliminat neliniștea și conflictul intern resimțite de informațiile contradictorii despre ființa umană „a cuiva”. Structurile cortexului cerebral, care sunt activate în mod normal în timpul irosirii, au fost greu implicate. Dar, în toate cazurile, creierul oamenilor care se ocupă de petreceri au „suprasolicitat” - nu numai pentru a „opri” structurile neuronale ale emoțiilor negative, ci și pentru a „activa” cei responsabili de emoții pozitive. Creierul a făcut pur și simplu o „recompensă” pentru judecata părtinitoare.
Concluzia pe care Westen și colegii au făcut-o după cercetare a fost serioasă: „Dacă mergem puțin mai departe și punem această cercetare în context cu tot mai multul corp de cercetare în psihologie și științe politice, există încă un mesaj în aceste descoperiri: Creierul politic este creierul emoțional. Nu este o mașină de calcul rece care caută obiectiv faptele, cifrele și politicile potrivite pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză. În medie, părțile din cercetarea noastră erau oameni inteligenți, educați și informați politic. Și totuși au crezut „bruchom”.
.cercetare clasică de marketing și neuromarketing
Cercetătorii de marketing au încercat într-adevăr toate metodologiile pe care știința le-a oferit la un moment dat sau altul. Au făcut studii demografice, luând în considerare vârsta, sexul, rasa, reședința și tot. Au făcut sondaje telefonice aleatorii. Desigur, au folosit și folosesc și tehnica clasică a științelor sociale - focus grupuri, în care încearcă să obțină o imagine relevantă a atitudinilor de grup, percepțiilor despre produs, percepțiilor despre produs etc. din grupuri compuse din mai multe persoane selectate pe baza diverse criterii. Concentrarea pe grup oferă de obicei date utile, dar are o slăbiciune majoră - oamenii spun uneori care este rezultatul interacțiunii de grup. Într-un grup, de exemplu, poate exista o persoană extrem de asertivă, asertivă, agresivă și puternică, care își forțează viziunea asupra celorlalți. Unul dintre cercetătorii de piață renumiți Joey Reiman de la compania de marketing BrightHouse din Atlanta a oftat că în acest caz nu era o știință, ci un circ. În acest sens, se preferă interviurile aprofundate realizate individual, care sunt mai exacte, dar și incomparabil mai laborioase și mai costisitoare.
Niciuna dintre metodele clasice de cercetare nu poate fi abandonată, deoarece au, cu tot scepticismul legitim, o valoare informativă reală. Studiile de neuromarketing care utilizează metode extrem de costisitoare (până acum), cum ar fi fMRI, MEG, SST și altele asemenea, nu le pot imprima sau plăti. Nu în viitor. Dar ele extind orizontul și cunoștințele creierului uman în acțiune într-un mod amețitor. Și, de asemenea, extind amețitor posibilitățile de cercetare de marketing.
.entuziaștii și criticii lor
Trebuie remarcat faptul că există mult adevăr în rezervări. Numele de neuromarketing este prea bombastic, prea „barnum”. Cu toate acestea, atunci când deducem cu sinceritate efectul entuziasmului laicilor, interesele comerciale ale „magicienilor din neuromarketing” și atâtea fascinații repetate cu noua metodă, o nouă lume fascinantă rămâne încă la granițele dintre știința actuală și marketing. Destul de cinic, observ că entuziasmul magilor de marketing ajută la plata pentru cercetarea de bază.
.ce se va întâmpla în continuare?
În cercetarea neuromarketingului, se vor întâmpla „lucruri”, dar. În știință și cercetare, după observarea fascinației inițiale pentru o nouă metodă, instrumente noi, există o perioadă de dezamăgire de la limitele (pre-așteptate) ale metodei, urmată de o perioadă de „normalitate” cotidiană, adică o înțelegere realistă a beneficiilor și limitărilor metodei. Neuromarketingul se află în stadiul de descântec inițial în acest moment, deoarece aduce într-adevăr informații revoluționare.
Predicția Lindström a disponibilității ieftine a metodelor de scanare a creierului în acțiune este o predicție a entuziastilor, este utopică în acest moment și se poate aplica doar encefalografiei SST, fMRI și MEG vor avea 10 ani și vor fi extravagant de scumpe pentru utilizarea zilnică în SUA, în măsura în care cercetarea de marketing clasică se face astăzi. De asemenea, nu vor fi disponibile pentru toată lumea. Dispozitive uriașe și costisitoare sunt disponibile în majoritatea locurilor de muncă universitare clinice și experimentale.
Chiar și în anii următori, doar cei mai mari jucători își vor permite să cerceteze succesul scontat al produselor lor folosind tehnici precum fMRI sau MEG - spunem, ca giganți media precum Fremantle Media și altele asemenea.
Evoluțiile în cercetarea aplicată (cercetarea de marketing este o disciplină aplicată) depășesc neobișnuit dezvoltarea în disciplina de bază - în acest caz psihologia, neuropsihologia și neuroștiința în general - și psihologia nu arată o tendință de a scăpa de afirmații personale, teste, chestionare, în -interviuri adânci, tehnici proiective și date similare utilizabile - chiar dacă el știe despre fiabilitatea lor limitată de mult timp. fMRI, MEG, SST sunt o extensie excelentă a instrumentelor, dar nu o inversare care anulează toate cele utilizate anterior.
Chiar și în viitor, cercetarea de marketing nu se poate lipsi de metodele clasice prin care Lindström prezice dispariția - omul este o ființă care se reflectă în sine și nu un automat reflex pavlovian, afirmația sa despre sine, sentimentele sale și produsul rămâne o sursă cheie de informații.
Dar s-ar putea să mă înșel în scepticismul meu (cel puțin în ceea ce privește accesibilitatea metodelor de imagistică a creierului în viitorul apropiat). Aș vrea să mă înșel, este prea interesant.