Publicitatea direcționată poate afecta democrația. Ce este dispus Google să facă pentru a schimba acest lucru?

Scris de Richard Waters, textul este publicat sub licență de la Financial Times

publicitatea

Când Google evidențiază „vechea mass-media” ca un model pe care ar dori să îl realizeze cu unul din propriile sale servicii, este clar că lumea s-a întors pe dos.

Exact asta s-a întâmplat miercuri trecut, când gigantul căutării a anunțat că dorește să limiteze direcționarea publicității politice la YouTube și să caute și să afișeze reclame. Rezultatul ar trebui să fie alinierea publicității politice la „practicile mass-media de lungă durată, cum ar fi televiziunea, radioul și presa”.

Atât de mult pentru distragere. Abilitatea de a transmite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit a fost una dintre cele mai mari promisiuni ale rețelelor digitale. Cu toate acestea, pentru a proteja integritatea alegerilor, Google a declarat că nu va mai fi posibil să direcționeze anunțuri către persoane pe baza voturilor lor din trecut sau a înclinațiilor politice dovedite.

Microtargeting ca instrument activ

Faptul că Google își schimbă voluntar mecanismul de publicitate extrem de eficient ridică o întrebare mai profundă.

Companii precum Google, Facebook și Twitter au oferit instrumente puternice utilizatorilor și agenților de publicitate - de fapt, suficient de puternici pentru a influența regimurile democratice. Cu toate acestea, cât de departe vor trebui să meargă pentru a schimba modul în care funcționează aceste rețele?

Această problemă este încă abordată în contextul restrâns al alegerilor. Dar este mult mai mult despre microtargeting, ceea ce a făcut publicitatea online mai eficientă.

Rețelele digitale vin cu promisiunea de precizie și personalizare, dar și de eficiență și viteză. Drept urmare, au dus așteptările privind libertatea de exprimare la un nou nivel - oamenii și organizațiile s-au obișnuit nu numai să-și răspândească mesajele, ci și să ajungă la oameni cu aceeași idee în mulțimea digitală.

Nu este surprinzător că mișcarea Google a provocat reclamații din partea marketerilor politici. Microtargeting nu este o chestiune de libertate de exprimare, ci un instrument care s-a dovedit a fi foarte eficient în consolidarea pozițiilor politice, în plus cu rezultate previzibile.

Eforturi de eficientizare a cheltuielilor

În Statele Unite, republicanii folosesc instrumente de publicitate digitală mult mai eficient decât democrații. Din acest motiv, mișcarea Google a fost văzută ca o încercare a celor Patru Mari (Google, Amazon, Apple, Facebook) de a reduce la tăcere republicanii.

Brad Pascale, managerul de campanie al președintelui Trump, s-a plâns Twittri că „elitele politice și cei patru mari au controlul asupra tuturor discursurilor digitale”.

Schimbarea politicii Google are mai multe efecte importante. Acesta caută să eficientizeze cheltuielile publicitare pe platformele sale. În loc să ajungă la persoanele care răspund cel mai probabil la o anumită legătură, aceasta reduce costurile și rentabilitatea investiției (măsurată prin numărul de voturi obținute).

S-ar putea ca grupurile mai mici să fie mai dificil să se afirme cu mesajul lor.

Există încă modalități prin care agenții de publicitate politici pot crea o mulțime digitală, cum ar fi afișarea de reclame oamenilor pe baza a ceea ce citesc. Cu toate acestea, Google împiedică și agenții de publicitate politici să construiască publicul care ar fi cel mai vulnerabil la informații unilaterale. Nu vor mai putea folosi ceea ce se numesc „publicuri de interes” sau grupuri de oameni care au „demonstrat o pasiune calificată în materie”.

Nu este clar cum acest lucru va schimba natura știrilor politice digitale. Pentru a maximiza rentabilitatea investiției dvs. publicitare care vizează un grup mai divers de oameni, este logic să personalizați mesajul pentru a rezona cu publicul dvs. mai larg. Acest lucru ar putea duce la campanii mai puțin intruzive.

Întrebările se întorc la algoritmi

O altă soluție ar putea fi aceea de a supune minciunile sau exagerările conținute în reclame politice la un control mai aprofundat. Astăzi, Google pune la dispoziție o bază de date cu toate anunțurile politice pe care le-a lansat în rețelele sale. Cu toate acestea, dacă le-ar prezenta unui public mai mare, ar crește conștientizarea și imediatitatea reacției.

Există argumente bune în favoarea extinderii acestei direcționări online la alte domenii. Protecția integrității alegerilor este brusc o prioritate de înțeles. Cu toate acestea, orice publicitate vizată are aceleași neajunsuri și permite grupurilor individuale să beneficieze de diviziunea societății.

Impactul social mai larg al direcționării în sfera comercială este unul dintre domeniile care așteaptă revizuirea. Dacă numai anumite segmente de public online primeau anumite oferte de afaceri sau de locuri de muncă, acest lucru ar putea pune în pericol justiția socială.

Cu toate acestea, aceste întrebări nu se referă doar la publicitate și se întorc la algoritmi care direcționează informațiile în așa fel încât experiența digitală a fiecărei persoane să fie diferită.

Au trecut opt ​​ani de la publicarea cărții lui Eli Pariser The Filter Bubble, care descrie riscurile hiperpersonalizării. Luna aceasta, Pariser a venit cu o nouă propunere - de a reconstrui platformele digitale de la zero pentru a pune în aplicare diferitele norme sociale care se aplică în lumea normală.

O astfel de revoluție poate dura mult, dar cel puțin va indica presiunea crescândă a schimbărilor fundamentale din ecosistemele informaționale de astăzi.