Când ne imaginăm povestea de succes a unui brand de renume mondial, nu este de mirare că povestea Coca-Cola îmi vine în minte pentru prima dată. Cu aproape un miliard de băuturi vândute zilnic, îl putem clasa cu ușurință printre cele mai recunoscute mărci din lume. Cu toate acestea, chiar și această companie a cunoscut deja un eșec imens, chiar istoric.

mari

Marea afacere este călcată în picioare de giganții lumii - care au ucis Nokia?

Dar hai să o facem frumos de la început. În 1985, compania a decis să retragă de pe piață cea mai populară băutură răcoritoare, Coca-Cola, și să o înlocuiască cu un produs nou, cu o rețetă și un nume complet noi. Probabil că nu era nimic special în acest sens, deoarece companiile iau în mod obișnuit măsuri similare.

Cu toate acestea, în cazul Coca-Cola, a devenit rapid clar că acest pas a fost o greșeală uriașă. În rândurile următoare veți afla ce a făcut o greșeală și ce lecții pot fi învățate din aceasta, de exemplu, pentru afacerea dvs.

Rivalitate pe piață

Pentru a înțelege mai bine de ce această decizie a fost atât de catastrofală, este necesar să aruncăm o privire mai atentă asupra a ceea ce se întâmpla pe piața băuturilor răcoritoare în acel moment. Este deosebit de important să abordăm situația dintre cele două companii concurente Coca-Cola și Pepsi-Cola (prescurtat ca Pepsi), care au avut un impact major asupra deciziei.

Relația dintre acești doi rivali seculari poate fi numită diferită, dar în niciun caz nu poate fi considerată sănătoasă. Coca-Cola a dat în judecată chiar Pepsi-Cola pentru că a folosit cuvântul „cola” în numele său, dar în cele din urmă a pierdut procesul.

Cu toate acestea, atunci când ignorăm procesul Coca-Cola, se poate spune că a fost întotdeauna cu un pas înaintea concurentului său și, din punct de vedere al marketingului, a avut întotdeauna avantajul. În anii 1950, a depășit Pepsi-Cola cu un raport de cinci la unu, care poate fi considerat un succes solid la nivel mondial.

Cu toate acestea, Pepsi-Cola nu a dat greș și a devenit un brand pentru tineri în următorul deceniu. Această strategie riscantă, care a dus la abandonarea clienților mai în vârstă din Coca-Cole, s-a dovedit ulterior a fi foarte puternică și i-a adus râvnitul succes.

Cota de piață la un nivel istoric scăzut

În anii 1980, Pepsi și-a continuat campania ofensivă pentru tânăra generație. În această perioadă, ea a încheiat mai multe acorduri de cooperare cu mai multe vedete populare, printre care Don Johnson și Michael Jacskon.

În momentul în care Roberto Goizueta a devenit președinte al Coca-Cola, rezultatele companiei începeau să arate foarte slab. Compania și-a pierdut cota de piață nu numai din cauza Pepsi, dar a avut și probleme cu vânzarea altor băuturi răcoritoare precum Fanta sau Sprite.

Când s-a adăugat la aceasta scăderea interesului pentru Diet Coke, a trebuit să se facă ceva cu adevărat pentru a-și salva cota de piață. În 1983, a atins un minim istoric sub 24%.

Problema era gustul

Una dintre problemele Coca-Cola a fost gustul ei. Acest fapt a fost confirmat și de cazul dietelor cola, care se apropia de gustul Pepsi-Cola. Prin urmare, pasul Coca-Cola, care a început să lucreze activ la o nouă rețetă pentru băutura originală, părea logic în acel moment.

Un an mai târziu, a venit pe piață cu un produs pe care l-au numit New Coke. În timp ce lucra la noua rețetă, ea a efectuat 200.000 de teste incredibile, iar rezultatul acestei lucrări a fost de fapt uimitor. Băutura avea un gust mai bun decât predecesorul său inițial, iar oamenii au preferat-o să rivalizeze cu Pepsi. Cu toate acestea, problema în această situație a fost că Coca-Cola nu putea avea pe piață în același timp două produse concurente proprii. Prin urmare, ea a decis să retragă Coca-Cola originală, iar New Coke i-a luat locul.

Aici ajungem încet la rădăcina marelui eșec. Cu acest pas, Coca-Cola a subestimat foarte mult puterea și influența mărcii sale originale. Aproape imediat după introducerea acestei decizii pe piață, un procent mare din populația americană a decis să boicoteze noul său produs.

La 23 aprilie 1985, compania a introdus New Coke și a anunțat sfârșitul producției băuturii originale câteva zile mai târziu. Această decizie Coca-Cola a fost identificată ulterior ca fiind cea mai grosolană greșeală de marketing din toate timpurile. Vânzările noului produs au scăzut, iar publicul a fost revoltat de indisponibilitatea mărcii originale.

Strategia de marketing contraproductivă

Curând a devenit clar că Coca-Cola nu avea de ales decât să readucă băutura originală cu rețeta originală. La o conferință de presă din 11 iulie 1985, Goiuzeta le-a spus celor prezenți: „Te auzim.” La scurt timp după aceea, l-a instruit pe directorul de operațiuni Donald Keough să returneze produsul original.

La aproape un secol după lansarea Coca-Cola, ultimul cuvânt pe care oamenii îl asociau cu această băutură a fost cuvântul „Nou”. Și de ce nu este bine? Odată ce un brand a fost asociat cu sigla „lucru real”, brusc nu poate veni cu un „lucru real nou”. Din punct de vedere al marketingului, aceasta este o strategie complet contraproductivă.

Așadar, în ciuda cantității uluitoare care a însoțit lansarea New Coke și gustul său excelent, susținută de 200.000 de teste, această încercare a producătorului american a fost sortită eșecului. Și, în ciuda faptului că experții companiei aveau suficiente informații de branding pentru a înțelege că clienții își vor urma marca, aceștia au subestimat faptul că preferințele clienților se vor înclina întotdeauna spre produsul original.

Nu este o surpriză mare faptul că Pepsi a fost unul dintre primii care a realizat această greșeală Coca-Cola. La câteva săptămâni după lansarea New Coke, au lansat o reclamă de televiziune în care un bărbat în vârstă așezat pe o bancă de parc ținea o cutie în mână și se uita la ea cu cuvintele „Mi-au schimbat cola. Nu-mi vine să cred ”.

Social media ca instrumente de marketing eficiente pentru afacerea dvs.

O lecție valoroasă

Cu toate acestea, această poveste are un final bun, în ciuda greșelii uriașe. După ce a returnat băutura originală pe piață, Coca-Cola a ajuns rapid la cifre interesante. De asemenea, a fost interesant faptul că în timpul greșelii cu introducerea New Coke, interesul și loialitatea clienților față de băutura originală au crescut.

Unii teoreticieni ai conspirației au ajuns chiar să creadă că totul a fost planificat în prealabil ca marketing perfect gândit și orientat. Desigur, Coca-Cola nu a susținut niciodată această viziune. În finală, compania s-a luptat în cele din urmă cu competitorul său de lungă durată Pepsi. O lecție de marketing valoroasă a acestei greșeli este faptul că este necesar să ne concentrăm pe percepția mărcii în sine de către clienți.

În cazul cola dietetice, sfatul de a nu imita concurența s-a dovedit, de asemenea, util. Deși s-a apropiat de gustul popularului Pepsi-Cole, nu s-a potrivit niciodată cu el.