devenit

Peter Varmuža a condus Thai Tesco mulți ani și a lucrat în acest supermarket timp de aproape 20 de ani, inclusiv câțiva ani în Slovacia. La întoarcere, el a fondat acum legendarul aliment YEME și este unul dintre cei mai capabili manageri slovaci.

De la înființarea YEME în 2016, el a reușit să transforme mâncarea într-un brand iubit, care nu mai este perceput astăzi ca un produs pentru cei mai bogați 1%. Mâncarea este cunoscută pentru pâinea sa iconiță și, în special, pentru prospețimea de neegalat pe care alimentele YEME o asigură prin livrarea produselor în magazine de două ori pe zi.

Procesele din companie sunt stabilite la un nivel superior - mâncarea este comandată lui Yeme de către inteligența artificială avansată, pe care au dezvoltat-o ​​singure și, după o pierdere de trei ani, mâncarea a atins în cele din urmă cifrele verzi.

  • YEME este scump, dar este și de o calitate mai bună decât mâncarea austriacă, care este în cele din urmă mai ieftină?
  • Marketingul YEME își datorează succesul uriaș. Ce le face unice, ce fac mai bine decât alte magazine și cum fac campanii publicitare?
  • Poate magazinele slovace să prevină deloc mâncarea de slabă calitate și mâncarea este mai scumpă decât soluția YEME?

De ce slovacii merg în continuare în Austria pentru a cumpăra alimente atunci când calitatea alimentelor în Slovacia crește?

Cred că sunt din ce în ce mai puțini. O mare diferență este suma TVA, care este de 10% în Austria, în țara noastră este, cu câteva excepții, 20%. În alte țări, TVA la alimente este de doar 5% sau 0%.

Și această diferență de zece la sută va crea imediat un motiv pentru a călători în Austria.

Unele alimente din Austria sunt, prin urmare, chiar mai ieftine, chiar dacă sunt de aceeași calitate ...

Da, sunt cu 10% mai ieftine. Dar în Yeme avem alimente incomparabil mai bune decât în ​​Austria.

Și ce zici de Mercur, care are o calitate mai ridicată decât alte supermarketuri austriece, nu te va potrivi?

Yeme este incomparabil mai bun. Mercurul este o fabrica de producție pe scară largă.

Carnea noastră de vită provine doar dintr-o fermă, unde animalele sunt în regim liber și în turme naturale, păsările noastre provin doar din fermă, avem o gamă largă de legume organice și chiar propria brutărie artizanală. În Mercur, acestea sunt doar semifabricate dezghețate.

Cu toate acestea, unii slovaci preferă încă etichete de preț mai ieftine decât mâncarea de o calitate mai bună. Este posibil să schimbați mentalitatea slovacă?

Da, prin discuții publice generale. Și ceea ce se întâmplă astăzi, mâncarea de calitate este o problemă socială importantă. Odată s-a discutat doar despre preț, dar astăzi oamenii încep să recunoască calitatea.

Vor fi în continuare oameni care au bani, dar îi preferă pentru o mașină decât pentru mâncare de calitate care nu le este interesantă.

Cu toate acestea, mâncarea de calitate poate fi adusă și în școli. Prânzul nu numai că va fi mai sănătos, dar tinerii vor afla care este diferența dintre alimente, modul în care alimentele afectează mediul și care sunt alimentele tradiționale în Slovacia.

Cu toate acestea, clienții Yeme încă nu se uită la preț. Aceștia acordă mult mai multă atenție calității. Cum sunt diferiți și care sunt prioritățile lor?

Mâncarea sănătoasă este principiul pentru ei. Vor să afle mai multe despre acest subiect, vorbesc despre asta cu prietenii, dar și cu brutarii noștri și cu alți angajați.

Nu sunt întotdeauna gata să plătească mai mulți bani și vor să știe de ce costă mai mult, dar vor înțelege întotdeauna.

Și ce le spui, de ce costă mai mult?

Că este altceva, un produs fundamental diferit. De exemplu, croissantul nostru este fabricat manual din unt și grâu local, este copt și proaspăt coapte. Și în alte părți obțin un produs chimizat din margarină. Este pur și simplu ceva complet diferit.

În Slovacia, rezolvăm un caz constant de calitate dublă a alimentelor non-stop. Supermarketurile pot face ceva cu privire la calitatea redusă a produselor, cu excepția faptului că nu mai cumpără?

Una dintre sarcinile principale ale vânzătorului este de a face această alegere în numele clientului.

Fiecare supermarket are experți în echipa sa care au absolvit școlile alimentare și universitățile agricole. Acești oameni cunosc furnizorii și știu ce este calitatea. Depinde de ei dacă produsul va fi pus în vânzare sau nu.

De unde cumpărați mâncare?

Să trecem acum la Tesco. A fost director în operația sa thailandeză. Dacă ne uităm pur și simplu prin numere, Tesco slovacă are vânzări de 1,5 miliarde de euro, dar un profit de doar 50 de milioane de euro. Prin comparație, Lidl are vânzări de doar 1,2 miliarde de euro, dar profitul a reușit să crească la 110 milioane de euro. Ceea ce face Lidl mai bun în Slovacia?

Lidl este o afacere foarte productivă, oferta sa este simplă, de bază și limitată. Au un număr mic de articole cu durabilitate ridicată. Este o ofertă orientată logistic cu care pot lucra foarte eficient. Prin urmare, costurile lor sunt mult mai mici.

Un sortiment mai mic nu înseamnă venituri mai mici?

Nu, oamenii cumpără tot ce au nevoie atunci când sunt deja în magazin. Aș spune că volumul este cam la fel.

Tesco l-a călcat fantastic în Slovacia acum 5 ani. Au lansat o rețea mare de magazine Express, au lansat vânzări online, scanere Click & Pick sau handheld. Primele aveau case de marcat cu autoservire și erau întotdeauna un model pentru alții. Astăzi, însă, serviciile lor stagnează, ceea ce credeți că s-a întâmplat prost?

Când vine vorba de vânzări online, cred că Tesco se descurcă excelent și sunt în frunte. De obicei, produsele nealimentare globale sunt vândute în principal pe internet. Nu are prea mult sens să vinzi alimente, deoarece acestea sunt vândute în magazinele obișnuite, chiar și în cele mai avansate țări de pe Internet.

Cu toate acestea, Tesco a reușit totuși să realizeze vânzări online la un nivel bun. Ei bine, este greu de spus de ce alte supermarketuri cresc mai repede.

În Yeme, totul este estetic, design și parfumat. Acest lucru nu poate fi comparat cu Tesco Expres într-o zonă îndepărtată.

Aceasta este o orientare a prețului. Pe termen lung, acest lucru se va reflecta. În opinia mea, aceasta este o strategie clasică de reduceri.

Motivul pentru care a pornit Yeme a fost experiența cu gama non-locală Tesco?

Chiar și asta, se urmărește întotdeauna ceea ce fac ceilalți. Cu toate acestea, principala mea inspirație a fost micile rețele locale din SUA și Asia. Formate similare pot exista pe astfel de piețe dezvoltate. Oamenii pot conduce întreprinderi mici acolo și pot transforma două sau trei magazine într-o rețea locală de succes.

Pe baza acestui fapt, avem și relații personale cu fermierii și alți furnizori. Este o cooperare firească. Mâncarea este locală, știm ce vor clientul și furnizorul.

Yeme a fost fondată în 2016. Ceea ce ați mutat cel mai mult în ultimii 4 ani?

De exemplu, astăzi facem pâine cu aluat din ingrediente și de calitate superioară. În general, avem un sortiment mult mai bun decât înainte.

Am deschis cu aproximativ 8.000 de produse, astăzi avem cu aproximativ 20% mai puțin și credem că datorită acestui fapt clientul va alege mai bine.

Operația noastră a diferit, de asemenea. Odată ce am avut doar un magazin, astăzi avem un depozit central cu singura fabrică de procesare a cărnii din Bratislava. Avem producție de cofetărie, avem producție de delicatese, prelucrăm fructe, legume și carne. Majoritatea celor vândute sunt făcute de noi.

Localizarea alimentelor este unul dintre pilonii principali pe care te bazezi pe Yema. Cu toate acestea, alimentele noastre locale interne sunt cu adevărat mai bune decât cele străine?

Avem mâncare locală proastă și bună.

Cu toate acestea, datorită relațiilor personale bune, putem vizita și urmări aceste persoane. Vedem despre ce este fermierul, cum o face și alegem în consecință.

Dar, desigur, ananasul nu crește în Slovacia, așa că importăm și alimente. Stabilim contacte cu furnizori buni în principal la târguri și astăzi avem contacte, de exemplu, în Moravia, Italia, Ungaria, Olanda ...

Cu toate acestea, 80% din vânzările noastre sunt alimente slovace.

Astăzi, mulți oameni cumpără alimente conform certificatelor care sunt tipărite pe ambalaj. Cu toate acestea, există un număr foarte mare astăzi. Încă pot fi de încredere?

Cu siguranță da, este un standard de bază. Cu toate acestea, certificatul singur nu este suficient, dar va ajuta cel puțin o persoană să se familiarizeze cu elementele de bază.

Cum pot spune ce certificat este demn de încredere?

De exemplu, certificatele BIO sunt de încredere. În spatele lor sunt agenții a căror activitate este tocmai credibilitatea.

Un nou mega-hit de astăzi este, de asemenea, cuvintele „fermă” sau „ambarcațiune”. Nu este doar o capcană de marketing?

O putem recunoaște și după gust. Dacă cineva numește un aliment artizanal, înseamnă că producătorul gândește în această direcție și merită cel puțin șansa, chiar dacă nu a reușit.

De exemplu, dacă comparați jetoanele obișnuite și cele obișnuite, acel gust este incomparabil.

La Yeme, aveți câteva produse cu adevărat iconice, dintre care unul este pâinea dvs. de aluat. Rețeta tradițională stă la baza succesului său?

Absolut. Și, de asemenea, materii prime de calitate și echipamente bune. Avem, de exemplu, o sobă cu lemne sau batiste din răchită naturală.

Și există și oameni în spatele ei. Este o slujbă foarte solicitantă. Brutarii preferă schimbările de zi și de noapte. În magazinele mai mici, merg la trei dimineața și prelucrează aluatul, ceea ce le-a făcut să se acreze peste noapte. Este foarte important ca acești oameni să-și dorească cu adevărat să o facă.

Pe lângă pâinea cu aluat, Yeme este, de asemenea, cunoscut pentru tartine de casă sau carne sau pește proaspăt. Acestea sunt indicii din gama ta?

Da cu siguranta. Dacă trebuie să merg mai adânc, ne pasă de originea și prospețimea cărnii. Cunoaștem ferma, unde vin bucăți întregi de carne la noi.

Procesăm carne și producem carne sau produse delicatese din aceasta. Avem cunoștințe complete despre ceea ce vindem. În plus, carnea ne este livrată de două ori pe zi, dimineața și după-amiaza și merge mereu imediat pe rafturi. Prin urmare, este complet proaspăt și nu are nevoie de stabilizatori.

Unele supermarketuri au linia lor de produse premium, cum ar fi Tesco Finest. Vom vedea ceva similar în Yeme?

În opinia mea, Finest este un efort bun din eforturile Tesco. Intenția este bună, iar produsele sunt de foarte bună calitate.

Cu toate acestea, folosim propria noastră marcă în alte cazuri - atunci când producem cu adevărat produsele, cum ar fi produsele de patiserie sau carnea menționată. Singurele cazuri de alimente pe care le etichetăm, dar nu le producem, sunt cafeaua și ciocolata. De exemplu, ciocolata ne este furnizată de fabrica de ciocolată Lyra.

Cu toate acestea, nu planificăm niciun Yeme Finest. Încercăm să păstrăm tot ce este mai bun la noi (râsete). Desigur, avem și produse precum muștarul de la Snico sau Horalka de la Sedita, dar aceasta face parte din cultura slovacă și nu vrem să le judecăm după compoziția lor. Le cumpăr și eu.

Interiorul lui Yeme este estetic și este clar că îl bazezi pe el. Ce strategii de marketing ai în interiorul magazinului?

Nu sunt atât de multe de mirat, nu avem niciun marketing de aromă, de exemplu, brutăria noastră de acasă este suficientă pentru noi.

Aranjăm doar rafturile în funcție de ceea ce dorim să aducem în atenția clientului. Deci, punem ce sunt tendințele actuale și ce ne pasă în prezent la nivelul ochilor.

Agenția dvs. de marketing este PEKNE & DOBRE, care a fost, de asemenea, în spatele publicității alimentelor periculoase. Panourile publicitare cu inscripțiile Chemiaky sau Danger sunt probabil amintite de toată lumea. În opinia dumneavoastră, această campanie a fost un succes?

Categoric. A generat un număr mare de opinii și comentarii. Oamenii erau supărați că am condamnat alte alimente și am întrebat care este dreptul nostru. Alternativ, ei au perceput calitatea complet diferit.

Cu toate acestea, mă bucur că am reușit să scoatem la lumină acest subiect. Acest lucru permite oamenilor să citească și să studieze mai mult. Aceasta a fost și ambiția publicității. Pentru ca oamenii să-și formeze o opinie.

Ce va aborda campania dvs. 2020?

Vom reflecta începutul noului deceniu. Vrem să abordăm tema alimentelor sănătoase. Există vreo mâncare artizanală, indiferent dacă pot fi consumate numai alimente locale, atunci când este logic să importați alimente, care este diferența dintre un furnizor mic și unul mare și modul în care întreaga industrie alimentară afectează mediul.

Toate acestea sunt subiecte care nu pot fi discutate într-o singură campanie. Despre asta sunt făcute filme și cărți și vrem să fim în mijlocul acțiunii.

Am dat chiar vedetelor posibilitatea de a comenta acest subiect în videoclipuri, iar rezultatele vor veni în curând.

Chiar și datorită marketingului, Yeme este astăzi așa cum este acum. Puteți spune cât de bine sunteți față de concurență în ceea ce privește marketingul?

Avem o abordare foarte personală. Fie în magazine, prin brutari sau alți angajați, fie pe rețelele de socializare.

Discutăm și rezolvăm sugestiile lor cu toată lumea, chiar dacă s-ar putea realiza prin chatbot. Și dacă nu există nicio problemă, de exemplu, că cineva este blocat grav de somon, îl vom rezolva personal, vom compensa persoana în cauză și vom adăuga ceva în plus. Nu avem nevoie de un cont sau de produsul în sine.

Atunci este cu siguranță despre reclame virale, amuzante și puțin controversate. Datorită lor, putem crea o conversație umană pe un subiect bun care se răspândește bine.

Yeme din Búdková are o parcare mică, dar plină de mașini scumpe. În acei 4 ani, ai reușit să scapi de autocolantul că ești o afacere doar pentru cei bogați?

Nu cred. Și nu cred că va fi posibil. Nu vrem să fim activi. Foarte des, banii deschid oportunități oamenilor.

Astăzi, un număr mare de clienți fac cumpărături în combinație - cumpără ceva într-un supermarket obișnuit și ceva de la noi la care îi pasă în special. Cred că este perfect.

Cred că, discutând treptat și îmbunătățind treptat situația economică, vor putea alege produsele noastre mai des.

În Yeme, nu numai că folosiți de mult timp pungi de hârtie și alte măsuri de mediu, dar înlocuiți și ambalajele alimentare cu altele mai ecologice. Unde îți este scopul?

În ceea ce privește lucrarea, a fost o decizie importantă și mă bucur că am luat-o rapid și consecvent. Hârtia este o materie primă naturală și unul dintre ambalajele cel mai puțin problematice.

De asemenea, folosim materiale plastice compostabile și ne asigurăm că acestea revin la sol.

Cu toate acestea, cred că cea mai bună modalitate este ambalarea returnabilă. Fie că sunt sticle sau plastic rezistent.

Da, dar probabil că nu voi cumpăra carne din plastic returnabil ...

Nu știm soluția acolo în acest moment. Poate că vom putea găsi o cale acolo într-o zi, dar există și o problemă logistică. Carnea trebuie curățată și apoi ambalată în curățenie completă și dificil de rezolvat în orice alt mod.

O parte din bugetul dvs. de marketing se îndreaptă și către sustenabilitate. Unde se termină deșeurile tale?

Reciclăm aproximativ 69% din deșeurile noastre.

Alimentele în exces sunt monitorizate în principal de inteligența noastră artificială Aurora, care urmărește tendințele și achizițiile anterioare. De asemenea, poate factura sau comanda și știe, de asemenea, când să cumpere mai puține alimente. Prin urmare, cu o marjă mică, el comandă mai puțin și pregătește planuri de producție. Astăzi, datorită Aurorei, nu producem deșeuri comandând prea mult.

În plus, lucrăm și cu o bancă de alimente și donăm alimente care încetează consumul celor mai slabi social.

De ce nu vindeți alimente în afara garanției la o reducere ca alte alimente?

Pentru că în cele din urmă nu duce decât la creșterea deșeurilor. Alimentele cu garanție care expiră nu sunt atât de vândute.

Inteligența artificială vă oferă totul, de la Horaliky la materii prime pentru pâine cu aluat?

Da. Dezvoltăm Aurora intern. Astăzi, rezolvă practic totul, cu excepția legumelor. Pe baza istoricului vânzărilor, a zilelor săptămânii, a anotimpurilor, a anotimpurilor, a articolelor conexe și a altor informații.

În consecință, va genera și trimite comenzi către furnizori.

Alte alimente au un sistem similar?

Dar da, dar nu sunt atât de avansați. Am început mai întâi cu un produs comercial, dar când i-am descoperit limitele, am început să dezvoltăm propriul nostru program intern.

Aurora are încă multe în față, o ajutăm, de exemplu, cu schimbul sezonier de sortimente sau promoții și reduceri, dar astăzi este mai inteligent decât atunci când consultăm mai mult.