O viață pripită schimbă regulile marketingului direct

logice

La început, erau idealurile unui tânăr. Călătorul de afaceri, Aaron Ward, a fost supărat când a văzut că proprietarii de magazine păstrează prețurile ridicate și le jefuiesc literalmente clienții. Ward a avut o idee. El a creat și distribuit primul catalog de vânzări în urmă cu 138 de ani, și s-a născut marketingul direct. De atunci, redactorii au lucrat din greu pentru a convinge un client că nu-i pot privi în ochi. Textul publicitar este singura lor armă.

Reguli clasice de marketing direct

Primele recomandări au fost formulate de maeștri precum Claude Hopkins, David Ogilvy, Rosser Reeves și alți geniali talentați. Au scris titluri care au pătruns în mintea oamenilor și au stârnit curiozitatea. Au încercat să găsească caracteristici extraordinare și unice pe produs, iar o mare parte din ceea ce au aplicat în celebrele lor reclame se aplică și astăzi.

Una dintre cele mai reușite campanii a fost scrisă de Claude Hopkins pentru bere Schlitz. El a arătat în reclame cum curăță zilnic țevi, pompe, sticle în fabrică de bere. Deși a fost o tehnologie utilizată de toți producătorii, alții au lăudat puritatea berii. Hopkins a dat conținutul de puritate. Și în câteva luni, Schlitz a sărit de pe locul cinci pe primul loc.

David Ogilvy a scris o celebră reclamă pentru o mașină de lux în care a folosit legenda: „La o viteză de 60 mile pe oră, cel mai puternic sunet din acest nou Rolls-Royce vine de la un ceas electric”. Ambele campanii au ceva în comun. Creatorii lor nu au regretat efortul de a afla cât mai multe despre produs. Au găsit fapte interesante și le-au alertat consumatorilor.

Clasicul dovedit include și utilizarea de grafice, teste independente, garanții și recomandări.

Toate acestea vor ajuta la câștigarea încrederii și atunci este timpul să depuneți o ofertă irezistibilă și să solicitați o comandă.

Dar lumea s-a accelerat. Clienții sunt copleșiți de cantitatea de informații. Au mai puțin timp. Îi așteaptă mai multe responsabilități, dar și posibilități. Sunt neîncrezători. Este greu să le atragi atenția și chiar mai greu să-i convingi de o afacere.

Care sunt armele marketingului direct astăzi

Întrebați-vă câte decizii ați avut de luat de azi dimineață și ce v-a afectat. Ai numărat caloriile micului dejun și ai ajuns la o bară de cereale în loc de o patiserie parfumată? Ai mers pe jos la serviciu pentru că este sănătos și economic sau ai ales confortul mașinii tale? Aveți o mașină ieftină cu cel mai mic consum sau un model al unui brand frumos de prestigiu? Ați cumpărat un ziar la prima tarabă de-a lungul drumului sau la frumoasa vânzătoare la îndemână care vă va întâmpina întotdeauna cu un zâmbet?

Probabil știi deja unde mă duc. Ne folosim creierul și credem că ne bazăm deciziile pe logică și bun simț. De fapt, întreaga noastră viață este la fel de afectată de emoții. Iubirea, dorința, admirația, mândria sau, dimpotrivă, frica, îngrijorarea sau frustrarea sunt prezente în fiecare decizie de cumpărare. Unii comercianți susțin chiar că până la 99% din achiziții satisfac de fapt nevoile noastre emoționale. Mângâierea ego-ului, aventura, evadarea din stresul cotidian.

Abordați cea mai importantă emoție asociată cu produsul

Clientul de astăzi este o fiară timidă. Pentru a-l convinge, nu este suficient să oferiți motive raționale și să puneți argumente de cumpărare una peste alta. Dacă omiteți cea mai importantă emoție care este deja conectată la produsul dvs. în mintea clientului astăzi, aruncați o mare parte din buget și trimiteți promovare fără dinți în lume.

Care este diferența dintre un titlu care se adresează rațiunii și unul care angajează emoții? Suficient de mare. Când descrieți pasiunea unui băiat, puteți vorbi despre o inimă care bate, tremurând genunchii și roșeața feței sau puteți defini sentimentele pe baza nivelurilor modificate de serotonină, acetilcolină, dopamină, norepinefrină și histamină, ca substanțe chimice și reacții neuronale la un tânăr. creier.

Puteți acționa pe baza unor sentimente puternice și pozitive, cum ar fi recunoașterea, recunoștința sau un sentiment de securitate, dar puteți demonstra și modul în care produsele și serviciile dvs. vor ajuta la prevenirea penuriei lor. Adesea, frica de pierdere este un motiv mult mai puternic decât dorința de a câștiga ceva. Creatorii de anunțuri pentru produse alimentare sănătoase, vitamine, dar și instituțiile financiare sunt bine conștienți de acest lucru.

Nu înecați sensul și ideea principală în fraze sau clișee inutile. Nu trebuie să spui tot ce știi. Uneori ajută să acoperiți produsul cu o mantie de secrete pentru a-l face irezistibil în ochii clientului. O astfel de abordare este deosebit de eficientă pentru produse și servicii, unde suspectăm că putem învăța mult mai multe, cum ar fi cărți, seminarii, consultanță.

Câștigă și menține încrederea

Fiecare dintre noi este bombardat zilnic cu mii de sloganuri publicitare în continuă creștere, peste 86% dintre acestea fiind spam nedorit. Mintea noastră a menținut aproximativ aceeași capacitate de secole, așa că singura apărare este ignoranța și selecția strictă. Avem experiența noastră, am cumpărat deja produse care nu îndeplineau promisiunile publicitare, dar și cele care depășeau așteptările.

Nu presupuneți că cititorul va crede tot ceea ce îi spuneți. Furnizați suficiente dovezi pentru a susține afirmații precum surse independente, rezultate ale cercetării, referințe personale de la alți clienți. Dacă oferta dvs. este cu adevărat credibilă și produsul este bun, nu ar trebui să vă fie frică să oferiți o garanție de returnare a banilor. Ar trebui să rezolvați orice reclamații puțin mai generos decât vi se impune prin lege. Și ține minte ce te-a învățat bunica ta: „Tratează-i pe ceilalți așa cum vrei tu să te trateze pe tine”.

Vechile zile de aur, când un client mulțumit se lăuda cu trei prieteni și se plângea cu zece, au dispărut de mult. Astăzi, el își va descrie frustrarea în detaliu pe peretele de pe Facebook sau îl va publica direct pe portalul online de reclamații. Ei bine, ghiciți câți oameni îl vor citi.

Nu încercați să luptați în vânzări, jucați un joc echilibrat

Dacă credeți că un client trebuie să obosească și să fie învins, este posibil să fi citit cărți greșite. Așa cum nu ne place în timpul unei întâlniri personale, când cineva își împinge prea mult părerea și ne bate cu fapte, nu ne place nici în materialele promoționale. Arta convingerii este arta de a simți adevărata pace. Este posibil ca lungimea textului să nu fie decisivă.

Dacă veți cunoaște și aborda realitatea cotidiană a consumatorului, veți obține disponibilitatea acestuia de a asculta. Apoi ai șansa să-i explici beneficiile produselor tale, să-i sune sentimentele, să-l liniștiți de credibilitatea ta și să-i prezinți o ofertă irezistibilă. În același timp, dacă simplificați procesul de cumpărare cât mai mult posibil și vă permiteți să utilizați diverse tehnici de plată sau de comandă, puteți aștepta cu nerăbdare succesul campaniei dvs. de poștă directă.

Articol publicat în revista Goodwill, martie 2010, drept de autor: Ing. Jana Škutková