8.8. 2006 9:25 Un brand puternic, cu o imagine bună, permite unei companii să taxeze mai mult pentru un produs decât concurenții săi.
Ce putere poate avea un brand? Un bun exemplu este un sondaj realizat de Leslie de Chernatony și Malcom McDonald's Creating Strong Brands.
Participanții la test au gustat dieta Pepsi Cola și dieta Coca-Cola. Când nu știau ce marcă de băutură cola beau, au preferat Pepsi. Când au băut din paharele marcate în runda a doua, le-a plăcut mai mult băutura competitivă.
De câțiva ani încoace, Coca-Cola este regele celor mai valoroase mărci din lume, compilat de compania de consultanță Interbrand. Pentru producătorul celei mai populare băuturi cola din lume, ca și pentru multe alte companii, construirea unui brand este vitală.
Cunoașterea și poziția mărcii Coca-Cola reprezintă jumătate din prețul de piață al producătorului său. Acesta este unul dintre motivele pentru care producătorii altor băuturi cola nu pot concura de obicei cu compania, deși oferă un produs similar la un preț mai mic.
Marje mai mari
„Din punct de vedere financiar, marca reflectă cât de mulți oameni sunt dispuși să plătească în plus pentru același produs pe care îl are concurența, doar datorită mărcii”, spune Ľuboš Vančo, partener KPMG Slovacia. Potrivit acestuia, avantajul mărcii față de know-how sau tehnologii este o durabilitate mai mare.
Companiile multinaționale precum Coca-Cola și McDonald’s le construiesc de zeci de ani și pot beneficia de tradiția din anii următori. Chiar dacă concurența vine cu același produs la un preț mai mic, clienții vor rămâne un timp loiali față de un produs cu un brand pe care îl cunosc și în care au încredere.
Durabilitatea unui brand puternic și loialitatea pe care o poate aduce pot fi văzute în produsele cunoscute din vremurile socialismului, precum Kofola sau Vine. Rădăcinile puternice ale mărcilor tradiționale au fost întâlnite de corporațiile multinaționale în timp ce încercau să își domesticească propriile mărci pe piețe noi, pe măsură ce se extindeau în state post-comuniste.
Mulți au preferat să se întoarcă la mărci dovedite după încercări nereușite. De exemplu, noua marcă de detergent Pril nu a ajuns din urmă cu consumatorii, astfel încât producătorul a revenit la eticheta Pur.
Chiar și cel mai puternic brand, dacă totuși nu trăiește din investiții, își pierde luciul în timp. Spre deosebire de Kofola, mai multe mărci care încă aveau o tradiție în Cehoslovacia socialistă au dispărut complet sau aproape de pe piață în anii '90.
Și unii dintre ei se confruntă în prezent cu o renaștere. De exemplu, Botas, Prim, Jawa sau Zetor. Producătorii și-au dat seama de puterea marketingului și știu că nu se mai pot baza pe amintirile consumatorilor.
Nu doar despre publicitate
Puterea unui brand este determinată de aspecte de marketing precum conștientizarea și imaginea. Dar construirea unui brand doar prin publicitate nu este suficientă. Ceea ce este important pentru client și ceea ce contribuie la percepția generală a mărcii sunt, de asemenea, procese eficiente și niveluri de servicii. „Marca este ceea ce rămâne atunci când fabrica arde”, spune Ľ. Vanco de la KPMG.
Firmele de audit și consultanță se confruntă cu o cerință din partea companiilor care doresc să cuantifice valoarea unui anumit brand pe piață. Motivele sunt diferite. Uneori, o companie vrea să afle cum reușește să construiască un brand în care investește atât de generos.
Ľuboš Vančo: Marca este ceea ce rămâne atunci când fabrica arde.
Uneori încearcă să cuantifice valoarea mărcii în legătură cu vânzarea companiei. Dar a ajunge la un anumit număr nu este ușor.
De aceea, clasamentul slovac al companiilor cu cele mai valoroase mărci, publicat anual de Interbrand, nu există. Companiile compară imaginea mărcilor lor în diferite competiții.
Cu toate acestea, evaluarea se bazează pe impresii subiective, iar valorile mărcii nu sunt cuantificate. Numere specifice pot fi uneori găsite în rapoartele anuale ale companiei.
De exemplu, dacă o companie a absorbit un concurent sau și-a extins portofoliul. La fel ca VUB Bank, care anul trecut a finalizat achiziția sistemului de rate Quatro și a catalogului Triangel. În raportul anual, a calculat valoarea mărcilor comerciale pe care le-a achiziționat în timpul achizițiilor din 2004 la 349 de milioane de coroane.
Calcule diverse
Prețul unei mărci comerciale poate fi determinat în diferite moduri. De exemplu, aflând costurile existente ale construirii unui brand sau estimând cât poate costa în prezent crearea unui brand nou.
„Problema este că descoperirea costurilor construirii unui brand nu garantează beneficiile sale reale în viitor”, explică Ľ. Vancho. Prin urmare, metoda este utilizată în principal de start-up-uri. Având în vedere tradițiile mature, nu mai este important să analizăm costurile din trecut pentru mărcile mature și construite.
O altă metodă de determinare a prețului mărcii este analiza mediului de piață și compararea cu concurența. Aceasta poate fi o problemă, deoarece mărcile sunt unul dintre instrumentele pentru a vă diferenția de concurență, ceea ce le face dificil de comparat. Evaluarea prin comparație este și mai complicată într-un mediu cu concurență redusă.
În plus, prețul unei mărci poate fi determinat în funcție de suprataxa pe care compania o poate percepe pentru produs numai datorită mărcii. Combinația dintre activele de marketing și indicatorii financiari este utilizată cel mai adesea pentru a determina valoarea. Această metodologie este urmată și de Interbrand. Suma rezultată ar trebui să indice ce vânzări va realiza compania numai datorită puterii mărcii sale.
Bun nume
Valoarea mărcilor este de obicei ascunsă în așa-numita bunăvoință, tradusă ca numele bun al companiilor. Afectează timpul operațiunii și poziția pe piață, tradiția, fiabilitatea sau marketingul.
Valoarea fondului comercial, spre deosebire de prețul mărcii, este cuantificată în toate rapoartele anuale de către toate companiile. Fondul comercial a fost estimat la 570 milioane de coroane la Triangle și Quatre, pentru care VUB Bank a plătit în total 1,7 miliarde de coroane.
Slovak Telekom (ST) a plătit, de asemenea, pentru fondul comercial când a cumpărat anul trecut serverul Zoznam.sk împreună cu Zoznam Mobile. Fondul comercial a reprezentat aproape trei sferturi din suma totală de 163 milioane de coroane.
Operatorul a plătit 119 milioane de coroane pentru aceasta. Directorul de marketing al produselor din Slovak Telekom, Jörg Zeddies TREND, a declarat că valoarea mărcii nu a fost inclusă în această sumă.
ST nici măcar nu l-a evaluat. Potrivit lui Ľ. Vanča nu s-a ocupat de valoarea mărcii, deoarece operatorul probabil nu a considerat-o semnificativă în afacere: „Mai degrabă au cumpărat vizitatori și afaceri ca atare”.
J. Zeddies este de acord. Compania de telecomunicații a bazat evaluarea listei pe rezultatele traficului de server.
„Rezultatul financiar actual și potențial al companiei a fost decisiv pentru noi”, afirmă el. Prin urmare, pe lângă rezultatele economice, ST a analizat și modul în care se va dezvolta concurența pe piață, cât va trebui să investească în Listă și care este percepția mărcii Zoznam.sk.
Unde este valoarea?
Dilema care trebuie abordată atunci când se determină valoarea mărcilor este dacă numele de afaceri al produsului principal sau ceea ce compune compania contribuie cu adevărat la succesul companiei. Răspunsul este conform Ľ. Autoutilitara este ușoară pentru corporațiile care nu produc mărfuri cu mișcare rapidă, cum ar fi fabricile de fier.
Marca are o importanță marginală pentru ei, deoarece comunicarea de marcă este secundară vânzării oțelului. Este vital să construim mărci pe piețe unde există o concurență puternică, cum ar fi piața produselor alimentare sau a produselor cosmetice.
Ľ. Vančo își amintește problema când compania sa a evaluat cel mai ascultat Slovak Radio Expres, care a fost cumpărat în 2004 de compania americană Emmis. „Era îndoielnic dacă merita valoarea mărcii Express sau a licenței împreună cu rețeaua construită de emițătoare”.
Această dilemă a fost mai clară în vânzarea Radio Twist, care a refuzat să asculte în ultimii ani. După scurt timp, noul proprietar al radioului Scan Development a înlocuit marca cu un nou nume, Viva - deoarece oamenii asociau politica cu Twist.
-
Marci de top din lume
Marca de top din lume cu cea mai mare valoare este conform unui clasament publicat săptămâna trecută de Interbrand, Coca-Cola, urmat de Microsoft și IBM. Interbrand, care se ocupă cu evaluarea și construirea mărcii, pune valoarea unui producător de băuturi răcoritoare la 67 de miliarde de dolari. Brandurile producătorilor de software și hardware de top au fost evaluate cu aproximativ zece miliarde mai mici. Valoarea Coca-Cola a scăzut cu un procent comparativ cu anul precedent, Microsoft cu până la cinci. Acest lucru s-a datorat în principal plecării anunțate a lui Bill Gates de la conducerea companiei și întârzierii unor produse, a declarat cotidianul german Handelsblatt din opinia experților Interbrand.
Cea mai semnificativă creștere de 46% a valorii mărcii a fost înregistrată de motorul de căutare pe internet Google. Interbrand a estimat-o la 12,4 miliarde de dolari. Brandul a devenit sinonim cu căutarea pe web, iar Google s-a diferențiat cu succes de concurență. Yahoo! are jumătate din valoarea Google. Sute dintre cele mai valoroase mărci din lume sunt dominate de companii americane. Marca de top din Europa, care s-a clasat pe locul șase, este finlandezul Nokia, iar germanul Mercedes a ajuns pe locul zece. Deși metoda de evaluare nu este singura și sunt abordate și vocile critice, clasamentul are un statut de referință. Interbrand ia în considerare două criterii. Doar acele mărci care operează la nivel internațional și care pun la dispoziție suficiente date financiare și de marketing vor intra în Top 100. Prețul final al mărcii este calculat de Interbrand pe baza rezultatelor financiare ale companiei și a aspectelor de marketing ale mărcii.
În Slovacia, sunt compilate două clasamente ale mărcilor. Nu cuantifică valoarea mărcii, comanda este determinată de imagine sau percepție. În fiecare an, Institutul de cercetare a pieței GfK efectuează un sondaj reprezentativ pentru a afla care mărci sunt percepute cel mai bine de către clienți. Consumatorii apreciază Slovenská sporiteľňa și Coca-Cola cel mai mult. În cea de-a doua competiție Rhodes, organizată de agenția CD Ogilvy, mărcile sunt evaluate de un eșantion reprezentativ de manageri care iau în considerare criterii precum accesibilitatea produsului, calitatea, fiabilitatea, inovația și prezentarea vizuală. Potrivit managerilor, Tatra banka și Budiš au cea mai bună imagine de coniac. Consumatorii și managerii au fost de acord, de exemplu, cu ratingul ridicat al Nokia.