pielea

Controversa cu privire la rasă în publicitatea pentru vodcă a dus la minimizarea scopului său principal. Este un marketing agresiv al alcoolului dur în grupul țintă al tinerilor foarte tineri. La est și vest de noi, acest lucru este adesea inadmisibil.

Reclama pentru vodca Absolut cu mulata slovacă Natalie a dominat internetul săptămâni întregi. S-a strâns vie. Ea a expus prejudecățile rasiale ale mii de slovaci. Au împărtășit cu indignare campania și reacțiile la aceasta, pe care ei înșiși le-au promovat neintenționat, exact conform scenariului așteptat al agenției de publicitate. Acești „patrioți” au considerat probabil că cea mai mare problemă a publicității este faptul că o persoană cu mamă slovacă și tată congolez, care și-a petrecut întreaga viață în Slovacia, a îndrăznit să se numească slovacă. Ei au văzut mișcarea inteligentă de marketing ca „propagandă neomarxistă” pentru a stabili un fel de „multiculturalism”.

Partea mai liberală a publicului și a presei nu a rămas în urmă în răspândirea campaniei. Ea a subliniat reclama ca o sărbătoare a toleranței și diversității. De asemenea, a primit comentarii entuziaste de la deputații Consiliului Național al Republicii Slovace, Martin Poliačik (Slovacia progresivă) și Simona Petrik (Împreună):

Din păcate, la evaluarea campaniei în discursul public, controversa asupra mesajului secundar s-a suprapus scopului său principal: comercializarea agresivă a unui mare producător de alcool dur în grupul țintă al tinerilor foarte tineri.

„Arătau ca 25”
Un exemplu este contribuția lui Miroslava Kernová, redactor-șef al site-ului web Omediach.com. Absolut a „aplaudat” pentru reclama. În același timp, Kernová a fost cel care, în urmă cu patru ani, a atras atenția asupra publicității necorespunzătoare a vodcii de către Gas Familia pentru o categorie de vârstă similară. Trebuie remarcat faptul că panourile publicitare de la acea vreme erau deosebit de respingătoare din cauza împușcăturilor tinerilor în ipostaze care dădeau impresia de intoxicație.

În opinia mea, filmările despre adulmecarea pasională din videoclipul Absolut nu sunt, de asemenea, un model al celui mai bun gust și păstrare a demnității umane. Dar să lăsăm asta deoparte acum. Problema este că, în actuala campanie, Kern trece cu vederea „cu generozitate” la ceea ce a subliniat odată: „Tinerii sunt cel mai potrivit grup țintă pentru companiile care vând alcool. Ei doar își formează o părere despre alcool și, prin urmare, este ușor să creați o aparență de mare distracție în legătură cu alcoolul, fără consecințe. Experții spun că efectele alcoolului asupra copiilor sunt similare cu efectele drogurilor asupra adulților, astfel încât legislația slovacă privind publicitatea în alcool este mult mai strictă decât asupra altor produse. "

Legea privind publicitatea din Slovacia spune într-adevăr: „Publicitatea băuturilor alcoolice nu trebuie să se adreseze minorilor [aici: sub 18 ani, nota. aut.], în timp ce nicio persoană care poate fi considerată minoră nu poate fi asociată în publicitate cu consumul de băuturi alcoolice. "

Codul etic de autoreglare al asociației Forum PSR Slovensko, al cărui proprietar al Absolut - Grupul Pernod Ricard - este, de asemenea, membru, merge chiar mai departe: „Persoanele care apar în materiale publicitare și promoționale ale membrilor asociației nu trebuie să privească mai tânăr și să aibă sub 25 de ani. "

Cum arată această măsură declarată în practică la fața locului pentru Absolut, imaginile de mai jos arată:

Dacă acești tineri ar trebui să se uite cu adevărat la cel puțin 25 de ani și care urmează să fie principalul grup țintă al întregului spot video discotecă cu întrerupători, îl las pe seama judecății tale inteligente. Avertismentul introductiv de 28 de cuvinte despre inaccesibilitatea tinerilor și „băutul responsabil”, care poate fi văzut pentru o secundă (nu este o hiperbolă), acționează ca o batjocură.

Doamna Kern nu a trebuit să studieze Codul Forumului PSR, dar pare să realizeze că locul nu este chiar corect. El încearcă să facă față discrepanței dintre oda sa și acest fapt printr-o singură propoziție: „Recunosc, nu sunt un fan al reclamelor cu alcool, dar reclamele similare cu care Dare a îndrăznit să aducă vodca Absolut în Slovacia sunt necesare pentru țara noastră ca sare în prezent. "Mesajul de toleranță și incluziune este atât de important astăzi încât este lăudabil să îl răspândim, chiar și cu prețul promovării unei substanțe extrem de dependente în rândul tinerilor.

Bomboane, împrumuturi, mașini
Și mai puțin jenată a fost Petronela Ševčíková, redactor-șef al portalului de marketing Strategie sub rubrica Hospodárské noviny. Considerațiile potențiale despre etica reclamei au fost respinse în mod derizoriu: „Dacă am merge complet pe margine, probabil că nu ar trebui să existe reclame pentru diferite„ bețișoare ”, deoarece copiii noștri se îngrașă din junk food, nu ar trebui să existe reclame pentru sucurile dulci., bomboane, bomboane de ciocolată din același motiv și nici reclame pentru împrumuturi, pentru că oamenii au datorii, nu sunt reclame pentru mașini, pentru că sunt iritante inutil ... "El conchide:" Cererea probabil nu va părăsi piața noastră și alcoolul va continua să fie băut . "

În articol, Ševčíková menționează, în general, un pic înșelător reclamele cu alcool. Cu toate acestea, locul este împiedicat de promovarea sa într-o formă deosebit de concentrată (40% distilat) și un grup țintă vulnerabil. Mai mult, în calitate de expert în marketing, cred că nu a ratat faptul că toate domeniile pe care le-a numit fac demult obiectul dezbaterilor profesionale și al reglementărilor dure din lume. Din motive de scurtă durată, mă voi limita ca exemplu la ultimii ani într-o singură țară - Regatul Unit:

- Dietele nesănătoase pentru copii: publicitatea media pentru alimentele bogate în grăsimi sau zahăr, care vizează copiii sub 16 ani, inclusiv rețelele sociale, este în vigoare de mai bine de un an. Experții din Obesity Health Alliance cer o interdicție la nivel național pentru astfel de reclame de televiziune până la ora 21:00. Primarul Londrei propune interzicerea publicității pentru alimente nesănătoase la 400 de metri de școli și urmând exemplul Amsterdamului în întregul sistem de transport public local.

- Îndatorare excesivă: o propunere de interzicere a publicității cu credite de consum a fost discutată serios în urmă cu câțiva ani. Deși nu a trecut, promovarea lor a devenit supusă unor reguli mai stricte, mai ales atunci când vizează clienți mai vulnerabili. Google a renunțat voluntar la reclamele sale pentru împrumuturi pe termen scurt.
- Anunțuri auto „iritante”: spoturile nu numai de la Honda, Jaguar sau Peugeot au fost interzise pentru incitare iresponsabilă la conducerea periculoasă.

Est, vest, nord și sud
Tendințe similare sunt evidente și în domeniul publicității cu alcool. Legi mai restrictive decât Slovacia au fost adoptate în ultimii ani la est, vest, nord și sud de noi. Din nou, doar câteva exemple:

–Rusia - interzicerea totală a promovării alcoolului, cu excepția magazinelor și tarabelor din 2013 (inclusiv internetul);
- Polonia - interzicerea promovării alcoolului, cu excepția berii;
- Austria - interzicerea promovării spiritelor la televizor și radio;
- Elveția - interzicerea promovării spiritelor la televizor, radio și la evenimente sportive; numai informațiile despre produse sunt permise în alte medii;
- Irlanda - interzicerea publicității cu alcool în parcuri, transporturi publice, inclusiv stații și stații, la 200 de metri de școli și locuri de joacă;
- Ungaria - interzicerea promovării alcoolului pe primele pagini și titlurile tipărite, lângă școli și facilități medicale;
- Finlanda - interzicerea promovării alcoolului mai dur (peste 22%), cu excepția mediilor digitale; între 19:00 și 22:00 interzicerea reclamelor de televiziune și radio pentru orice alcool;
- Suedia - interzicerea totală a promovării alcoolului la televiziune și radio, de facto pe panouri publicitare;
- Norvegia - interzicerea totală a promovării alcoolului, cu excepția publicațiilor periodice importate și a site-urilor cu parolă non-publică;
- Bulgaria - interzicerea promovării spiritelor pe televiziune, radio și panouri publicitare;
- Letonia - interzicerea publicității la televizor și radio, cu excepția vinului și a berii;
- Lituania - interzicerea totală a promovării alcoolului (din 2018).

Indiferent de sistemul politic și de ideologia predominantă - de la liberalismul de stânga scandinav, până la democrația directă elvețiană, prin Orbán la Putin - ei sunt rareori uniți în acest sens. Din ce în ce mai mult, statele individuale percep necesitatea reducerii externalităților nedorite pe care promovarea alcoolului le poate aduce societății în ansamblu. Consumul mai mare de alcool în cercetare este asociat cu mortalitate mai mare, boli cronice, incapacitate de muncă, accidente, violență domestică sau deteriorarea sănătății mintale a membrilor familiei. Aceasta reprezintă o povară semnificativă asupra sistemelor sociale și de sănătate ale statelor. În plus, impozitele pe venit, TVA, accizele și mai multe locuri de muncă în domeniul alcoolului nu acoperă de departe aceste cheltuieli. Ca să nu mai vorbim de numărul de tragedii umane și familiale care greu pot fi cuantificate financiar.

Teoria efectelor pozitive ale consumului moderat de alcool asupra sănătății generale devine din ce în ce mai infirmată de acumularea de date și de metode statistice mai complexe. Astfel, abstinenții nu au de obicei nimic de câștigat începând să bea alcool. Cu toate acestea, prin creșterea consumului de alcool, toată lumea poate pierde. Tot pe baza acestor cunoștințe științifice, din punctul de vedere al asistenței medicale publice, se începe să ne uităm la promovarea alcoolului, în special a alcoolului dur, similar cu promovarea fumatului.

Desigur, interzicerea sau restricționarea publicității nu este un panaceu. Nu înlocuiește pe deplin programele de prevenire și alte mecanisme. Acesta este doar unul dintre factorii care pot afecta consumul. Mai multe studii raportează o scădere de cinci până la opt la sută a consumului total de alcool după impunerea interdicției publicitare. Alții pun la îndoială acest efect. Cu toate acestea, depinde mai mult de consumul general decât de publicitatea consumului de alcool pentru grupurile vulnerabile: adolescenții, care erau mai expuși publicității online cu alcool, erau mai predispuși să înceapă să bea și mai probabil să se îmbete. Expunerea la reclame nedorite poate fi, de asemenea, problematică pentru alcoolicii abstinenți.

Slovacia ca Frumoasa Adormita
Cu toate acestea, Slovacia are una dintre cele mai slabe legislații din lume privind publicitatea pentru alcool în țările dezvoltate. În Europa Centrală, este comparabilă doar cu Republica Cehă. Chiar și acolo, însă, în aceste zile ministrul Sănătății vorbește despre o înăsprire, care se pregătește de ceva timp. Vom da impresia lui Šípková Ruženka, adormit undeva în cultura anilor 90, unde grupurile de lobby panoramice au aproape totul permis.

Acest marasmus se remarcă și la nivel municipal, de exemplu în domeniul jocurilor de noroc: în timp ce la Viena, Budapesta, Praga și Brno afacerea cu jocuri este extrem de limitată, Bratislava este încă constrânsă de funcționarea sloturilor, care sunt ca ciupercile după ploaia. Deși în capitala noastră rămâne la vedere o reglementare mai strictă a jocurilor de noroc, cel puțin a existat o puternică activare a cetățenilor în petiții și proteste.

Pe de altă parte, publicitatea cu alcool pare să nu aibă încă o ordine socială mai largă pentru soluții mai stricte. Atunci este dificil să ne întrebăm că nici politicienii slovaci nu li se alătură. Inițiativele opoziției pentru interzicerea publicității, altele decât berea (SDKÚ, 2009), interzicerea publicității pentru băuturi spirtoase până la miezul nopții (Hlina neclasificată, 2013) și sancțiuni mai stricte pentru vizarea minorilor (KDH, 2015) au fost audiate fără prea multe răspunsuri.

Ce urmează?
Consumul moderat de alcool cultivat nu prezintă în mod normal riscuri extreme pentru sănătate. Fără îndoială, are un loc în cultura noastră. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că legislația și practica slovacă actuală în domeniul publicității cu alcool sunt adecvate.

La fel ca în restul Europei, observăm, de asemenea, o tendință de scădere a consumului de alcool, în special în clasele dure și mai tinere. Cu greu din cauza legislației noastre, ci mai degrabă în ciuda ei. Poate de aceea, în ultimii ani, marii producători de distilerie s-au bazat pe marketingul dubios din punct de vedere etic într-un grup vulnerabil de tineri. În multe țări europene de astăzi, nu mai au această șansă. Incomprensibil încă cu noi. Este îngrijorător faptul că ultima lor mișcare de marketing a strâns aplauze copilărești, chiar și în rândul jurnaliștilor care formează opinii și politicienilor parlamentari. Și paradoxal pentru cei cărora altfel le place să se inspire din politici inovatoare din străinătate.

Legitimarea campaniei Absolut este un pas dăunător înapoi. Nu este scris nicăieri că vom aștepta cu nerăbdare scăderea actuală a consumului și creșterea conștientizării consumului de alcool pentru totdeauna. Nu este doar această campanie. Acesta este un precedent pe care companiile de alcool îl pot încuraja în alte activități care vizează cel mai tânăr grup țintă posibil. Ei pot afla rapid că vor obține aproape orice în această țară, atâta timp cât este destul de șocant, rezonabil de proaspăt și va avea un „mesaj conștient social” secundar.

Putem face acest lucru prin raționalizarea faptului că societatea noastră are acum probleme mai importante (dar care nu?). Sau mângâiați-vă în convingerea că toate țările din jur exagerează, doar că noi avem măsura corectă - la urma urmei, „interdicțiile nu rezolvă nimic” și „alcoolul va continua să bea”. Sau, în cele din urmă, ne putem gândi serios la practica, argumentele și experiențele străine și să ne reevaluăm situația. Este timpul să începem o dezbatere la nivel de societate cu privire la reguli mai stricte privind publicitatea cu alcool.

Lukáš Pitel
(autorul este cercetător la Institutul de Psihologie Experimentală CSPV SAS)