În 1957, cartea Vance Packard The Hidden Persuaders a șocat lumea, dezvăluind că rapoartele expuse subliminal, sub nivelul percepției noastre, au putut crește vânzările de înghețată și cocs. Experimentul pe care l-a citat mai târziu s-a dovedit a fi o înșelătorie, dar una dintre celelalte afirmații ale lui Packard că publicitatea ne poate afecta sub conștiință este absolut adevărată.

publicitate

De fapt, marea majoritate a impactului publicității asupra noastră este subconștient. Cercetările mele au arătat că conținutul emoțional al unui anunț îi permite să încalce aproape orice regulă care credem că ne guvernează propria sensibilitate față de reclame.

De exemplu, credem că ignorarea anunțurilor îi va împiedica să funcționeze, în ciuda faptului că conținutul emoțional nu necesită atenție pentru a fi procesat eficient. De asemenea, credem că, dacă nu ne putem aminti mesajul anunțului, nu îl putem influența. Cu toate acestea, adevărul este că influența emoțională este profundă în subconștientul nostru și este aproape imposibil să ne amintim.

Mai presus de toate, credem că alegerile noastre de marcă sunt logice și sunt conduse de gândirea noastră rațională, în timp ce cel mai mare motor pentru deciziile de marcă este de fapt predispoziția noastră emoțională.

Luați în considerare acest exemplu. În 2001, rețeaua de comunicare Cellnet a fost relansată ca O2 printr-o campanie cu mesajul gol „O2: vezi ce poți face”. Anunțul conținea apă albastră cu bule care treceau prin ea, oameni care flirtau și înotau, porumbei fluturând, un câine care prindea o minge și niște muzică lingătoare în fundal.

Nu a fost absolut nici o mențiune despre calitatea rețelei sau a acoperirii sau a tarifelor sau a telefoanelor, deoarece O2 nu era mai bun decât oricine altcineva. În ciuda faptului că a devenit un brand eșuat și nu are absolut niciun avantaj de performanță, O2 a trecut de pe ultimul loc pe primul loc pe piață în doar patru ani.

Mai important, analiza industrială a acestei lansări s-a încheiat, că succesul lor s-a datorat în totalitate reclamelor care încurajează oamenii să creadă că O2 este „liniștit și liniștit, spre deosebire de dezordine și haos, spre deosebire de lumea frenetică din jurul telefoanelor mobile”.

Cum poate face asta publicitatea? E foarte simplu. Creierul nostru are un mecanism de apărare primitiv numit sistemul limbic, care este permanent alert, simte stimuli și le atribuie sens. Acest sistem ne trezește când bebelușul nostru plânge sau ne face să sărim înapoi pe trotuar dacă vedem o mașină care se apropie în colțul ochiului.

Sistemul limbic funcționează indiferent dacă suntem atenți și funcționează cu o viteză mult mai mare decât gândurile noastre. Și, din păcate, pentru consumatorii noștri, este un sistem care procesează stimuli emoționali.

Așadar, atunci când percepem un anunț pe o marcă, decidem imediat valoarea emoțională a acesteia și o stocăm subconștient ca o marcă pentru utilizare viitoare. Dacă valoarea emoțională este pozitivă (amabilă, călduroasă, sexy, mișto, reușită și așa mai departe), suntem subconștient „condiționați” să investim marca cu această pozitivitate. Nu suntem conștienți de acest lucru, ceea ce înseamnă că nu ne putem opune. Dar când ajungem la o decizie de marcă, ne găsim „seduși” în favoarea ei și cu condiția să nu existe un motiv puternic pentru a o cumpăra.

Desigur, dacă cineva ne întreabă de ce l-am cumpărat, vom veni cu tot felul de motive raționale pentru noi, care sunt legate de preț, proprietăți, performanță, elementul relevant.

Marketingul gorilelor

În ultimii zece ani, am făcut mai multe experimente care o dovedesc. În 2005, am arătat că apelarea inversă a anunțului nu era în concordanță cu eficacitatea anunțului. în 2006, am constatat că mesajul din publicitate afectează cu greu atracția mărcii, care este condusă aproape exclusiv de conținutul emoțional; și în 2009, am arătat că anunțurile cu conținut emoțional ridicat, deși se dovedesc a fi în mod constant mai eficiente, sunt întotdeauna mai puțin atenți decât anunțurile cu mesaje clare.

De ce asta? Ei bine, avem tendința de a avea reclame emoționale și creative, deci nu le vedem ca pe o amenințare. Deoarece nu sunt o amenințare, nu simțim nevoia să acordăm atenție și, deoarece emoțiile funcționează subconștient, mai puțină atenție face publicitatea chiar mai eficientă.

Cercetările mele m-au determinat să concluzionez că mărcile sunt la fel de diverse ca Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds și cel mai controversat Marlboro. folosește seducția subconștientă pentru a crea succese imense în afaceri.

Dar poate cel mai bun exemplu de seducție subconștientă a venit dintr-o celebră reclamă care nu avea niciun mesaj sau afișa un produs, dar a reușit să obțină o creștere de 10% a vânzărilor în întreaga companie. Acestea sunt milioane de batoane de ciocolată vândute clienților - toate inconștient seduse de o gorilă care cântă la tobe.