La începutul acestui an, Unibail-Rodamco-Westfield, un centru comercial și proprietar de proprietăți comerciale, a publicat un studiu privind viitorul cumpărăturilor în regiunea europeană. Să ne imaginăm pe scurt tendințele care vor defini retailul în următorul deceniu.

retailul

Ultimul deceniu a fost o perioadă de turbulență pentru comerțul cu amănuntul. Creșterea rapidă a comerțului electronic, accentul crescând pe Big Data și personalizare, accentul crescând pe experiența și apariția tehnologiilor digitale - toate acestea au avut un impact major asupra comerțului cu amănuntul.

„Westfield How We Shop: The Next Decade” este un studiu care rezumă datele obținute în 10 țări europene * pe un eșantion de 15.750 de respondenți. Întrebările s-au concentrat pe percepția comportamentului cu amănuntul și al cumpărăturilor în vederea următorilor 10 ani. Cu toate acestea, punctul de cotitură va avea loc cinci ani mai târziu, în 2025. În condițiile noastre (Republica Cehă și Slovacia), consumatorii adaptează tendințele din „vest” puțin mai încet și mai încet, dar chiar și aici există deja o presiune semnificativă asupra soluții ecologice și oferă producție locală.

Șocurile seismice identificate în sectorul comerțului cu amănuntul sunt fundamentale și se referă la cinci tendințe:

1. CUMPĂRĂRI FĂRĂ SCENARIU

Consumatorii nu vor să cumpere conform unui scenariu „prescris” de un magician de marketing sau de un algoritm computerizat. Până la 56% dintre consumatorii europeni din acest sondaj au declarat că sunt frustrați de recomandările contradictorii și inexacte pe care comercianții cu amănuntul îi „prescriu” ca rețete. Acest indicator este cel mai mare în Polonia (70%) și Spania (63%). Mai mult de jumătate dintre respondenții europeni (59%) doresc să poată vizualiza întreaga gamă în mod liber, nu doar o ofertă prestabilită (de obicei redusă pe baza căutărilor și achizițiilor anterioare). Magazinele online care utilizează algoritmi, dar îngustează în mod artificial lățimea de alegere pentru clienți, pot avea dificultăți în viitor.

Frustrarea este cea care aduce clienții de la online la offline. În magazinele de cărămidă și mortar, ei nu consideră că un algoritm le restricționează alegerea. În același timp, se pot bucura de descoperiri accidentale de bunuri la care nu se așteptau. Specialiștii în marketing care combină online și offline au potențialul de a prospera. Retailerii viitorului își vor folosi spațiul online pentru a prezenta gama completă și vor surprinde și se vor bucura de altceva în magazinele lor de cărămidă. Până la 55% dintre respondenți consideră că un comerciant offline ar trebui să ofere alte bunuri decât online. În mod paradoxal, consumatorii solicită, de asemenea, ca mărci online mai populare precum Netflix (47% dintre respondenți), Spotify (33%), Youtube sau Tinder să fie sub formă de magazine de cărămidă.

Cumpărătorii de mâine își doresc experiența „navigării” gratuite și navigării pe internet și jocului gratuit într-o gamă largă în mediul magazinelor de piatră. 59% dintre respondenți spun că magazinele de piatră trec prin distracție, în timp ce doar 41% o fac online. Cumpărăturile impulsive și spontane vor deveni noul standard. Probabilitatea ca acești cumpărători să cumpere impulsiv și neplanificat este de două ori mai mare într-un magazin de cărămidă, mai ales într-un centru comercial care oferă magazine, produse alimentare și activități de agrement, decât online. 74% dintre cumpărători încearcă impulsiv un nou brand în magazin. Prin urmare, magazinele vor schimba stocurile sau colecțiile de marcă mai des pentru a oferi cea mai largă ofertă posibilă din care clientul este liber să aleagă. Această tendință ar putea duce la o nouă generație de magazine pop-up care vin în mod constant cu ceva nou.

Și, deși majoritatea cumpărătorilor doresc în continuare să poată lua bunurile achiziționate acasă, 45% preferă ca bunurile să fie livrate acasă sau să cumpere online mai târziu.

2. RETALIAȚI PICIUL

În conformitate cu cele de mai sus, până la 59% dintre cumpărători se așteaptă ca până în 2025, cea mai mare parte a spațiului comercial să fie dedicată experienței, cu 65% dintre cumpărători în Franța și 61% în Germania. Trei sferturi din toți cumpărătorii cred că acest lucru va fi cel târziu până în 2027. Retailerii știu deja că evenimentele interesante din magazine atrag clienți și îi fac să facă cumpărături mai mult timp. Cu toate acestea, există o schimbare și mai semnificativă la orizont. 2025 va fi anul în care comerțul cu amănuntul, așa cum îl știm acum, se va răsturna literalmente. Un total de 59% dintre cumpărători prezic că până în 2025, magazinele vor dedica mai mult de jumătate din spațiul de vânzare pentru a oferi experiențe. 45% dintre respondenți percep centrul comercial ca o sursă de inspirație.

Dacă 81% dintre clienții din întreaga lume sunt dispuși să plătească mai mult pentru experiențe, este probabil ca veniturile din retailerii de experiență să crească din acest „punct de rupere”. Comercianții cu amănuntul vor putea percepe experiențe premium unice în magazinele lor, creând o nouă sursă de venit și făcând destinația magazinelor. Și 28% dintre respondenți ar dori, de asemenea, să aibă spațiu pentru start-up-uri în spațiile de vânzare cu amănuntul. Acești cumpărători versatili caută spații la fel de versatile în care să învețe și să lucreze din mers în timp ce fac cumpărături.

Cumpărătorii doresc creativitate, gamificare (folosind principii de joc cum ar fi colectarea punctelor și îmbunătățirea avatarului virtual), realitate virtuală, realitate mixtă, jocuri de evadare și experiențe legate de sănătate și auto-dezvoltare. Retailerii vor trebui astfel să se concentreze nu numai pe vânzări, ci și pe îmbunătățirea gamei de experiențe.

3. OPERAȚII DE DETALIER DURABILE

Un total de 76% dintre cumpărătorii europeni doresc ca comercianții cu amănuntul să facă mai mult pentru a aborda problemele de mediu. Peste 290 de milioane de cumpărători se așteaptă ca autosuficiența de mâine și sustenabilitatea mediului să fie o prioritate pentru magazinele de mâine. Conform acestui sondaj, până la 66% dintre cumpărători sunt dispuși să plătească suplimentar pentru bunuri durabile. Comercianții cu amănuntul care sunt gata să-și transforme modelele de afaceri de la capăt pentru a ridica și mai mult ștacheta prin crearea de magazine sustenabile vor beneficia în mod semnificativ.

Un magazin durabil necesită un model de afaceri care să asigure că totul se află la punctul de vânzare sau aproape de acesta. Astfel de magazine sunt în esență fabrici mici de fabricație. Și cererea pentru așa-numitele există de fapt fabrici locale la fața locului printre consumatori. Deja, 61% dintre cumpărători spun că și-ar dori ca magazinele să își producă produsele la fața locului și să comande pentru a minimiza deșeurile și a face magazinele durabile. Și 71% dintre cumpărători doresc ca produsele să fie făcute în magazin fie în așteptare, fie în avans. Cei mai progresivi 20% dintre cumpărători sunt chiar dispuși să aștepte în magazin până când aceste produse sunt realizate pentru ei, de exemplu folosind imprimarea 3D. Tranziția către un model de magazin durabil necesită o schimbare majoră a infrastructurii pentru companiile mari. Start-up-urile mai mici și mai flexibile vor conduce probabil schimbările, împingând companiile mai mari să se schimbe. Obținerea deșeurilor zero va deveni o necesitate.

Cumpărătorii doresc, de asemenea, ca comercianții cu amănuntul să acorde prioritate unor aspecte specifice ale durabilității, în special interzicerea utilizării materialelor plastice de unică folosință și a producției de produse de lungă durată.

O sub-tendință interesantă este chiria. Există o dorință tot mai mare ca consumatorii să nu cumpere, ci să închirieze, să împrumute. Până la 45% dintre respondenți au spus că ar prefera să împrumute decât să le cumpere. Se presupune că cumpărătorii nu vor închiria lucrurile o singură dată, ci că vor încheia contracte de închiriere pe termen lung. Închirierea devine un mod de viață, încetează să fie doar o alegere ocazională.

4. LABORATORUL DE VÂNZARE

Comercianții au deja o cantitate mare de date despre clienții lor și acest studiu este una dintre dovezi. Surse de date foarte extinse se vor baza în primul rând pe noi tehnologii care pot măsura atât date fizice, cât și mentale. Magazinele sunt astfel transformate treptat într-un echivalent cu amănuntul al laboratoarelor și al cabinetelor medicale, ceea ce va crea o piață în valoare de până la 4 trilioane de euro pe an.!

Retailerii care avansează cu precizie chirurgicală și cu ajutorul științei vor face un diagnostic foarte precis al nevoilor, ducând personalizarea la nivelul următor. Aceștia vor putea începe să se comporte aproape ca niște medici care oferă soluții specializate specifice pentru un anumit „diagnostic”. Dacă ne deranjează personalizarea inexactă (vezi prima tendință), atunci chiar și în acest caz, cei care pot oferi produse și servicii precise adaptate vor beneficia. Momentul în care, de exemplu, produsele nutriționale și de sănătate vor fi oferite pe baza profilului hormonal al cumpărătorilor nu este atât de departe..

În viitor, mai mult de o treime dintre clienți ar fi interesați de analiza ADN din magazin. De exemplu, într-un magazin de produse naturiste, aceștia ar putea avea ADN-ul analizat pentru a crea un meniu personalizat și pentru a afla ce să evite în raport cu biotipul lor. Cumpărătorii doresc, de asemenea, ca comercianții cu amănuntul să își bazeze recomandările viitoare pe date științifice. Rămâne faptul că respondenții mai tineri (16-34 de ani) și locuitorii din mediul urban sunt în special în favoarea unor astfel de idei progresiste.

Până la 66% dintre cumpărătorii spanioli doresc ca magazinele să ofere consultări față în față în viitore. În domeniul alimentației, aproape un sfert dintre cumpărători, în special în Suedia, Spania, Germania și Franța, ar saluta ideea că magazinele ar folosi datele din analiza salivei, de exemplu, pentru a crea alimente personalizate dintr-o imprimantă 3D pentru a-și îndeplini personalitatea. nevoile nutritive.

31% dintre oameni ar fi de acord că magazinele ar trebui să continue să împărtășească date despre ADN-ul lor sau să efectueze analize detaliate de sănătate, astfel încât clienții să primească recomandări mai exacte cu privire la nivelul produselor sau serviciilor personalizate. Având în vedere că numai piața europeană de testare a ADN valorează mai mult de 18 miliarde EUR, aceasta este o oportunitate extrem de interesantă pentru comercianții cu amănuntul din următorul deceniu. Clienții sunt, de asemenea, în favoarea scanării corporale la 360 ° (până la 65% dintre respondenții polonezi), care va permite comercianților cu amănuntul să proiecteze și să fabrice îmbrăcăminte sau încălțăminte potrivită perfect.

5. SIMBIOZĂ CU LOCALIZARE

Lanțurile de vânzare cu amănuntul și centrele comerciale tind să arate similar în întreaga lume. Cu toate acestea, importanța tot mai mare a localității va duce la schimbări. Magazinele viitorului vor fi puternic adaptate condițiilor locale și vor face tot posibilul pentru a se încadra în împrejurimile imediate și în comunitățile individuale pe care le deservesc.. Punctele de vânzare de mâine se vor transforma în adunări comunitare: 70% dintre cumpărători doresc ca acest mediu adaptat să fie o reflectare a localnicilor. Și 31% dintre cumpărători doresc ca mediul de vânzare cu amănuntul să ofere o experiență de conectare mai locală în viitor. Există, de asemenea, o mare cerere pentru mărci locale, până la 51% dintre respondenți le preferă mărcilor cunoscute.

O tendință puternică este nostalgia. Cumpărătorii își doresc o experiență cu „colorarea” locală și mai ales cu o notă nostalgică. Cu toate acestea, clienții caută alte modalități de a se întâlni și de a se distra, așa cum au făcut odinioară. Retailerii și spațiile de vânzare cu amănuntul sunt într-o poziție excelentă pentru a umple acest neajuns, nișa de piață. 42% dintre cumpărători doresc ca în viitor magazinele cu amănuntul să ofere o atmosferă nostalgică de cluburi sociale, precum cafenele cu jocuri de societate sau posibilitatea de a organiza evenimente pentru comunitățile locale (cum ar fi târguri, schimburi de cititori, festivaluri de muzică, teste, piețele fermierilor etc.). 49% dintre respondenții din Madrid doresc cafenele tematice în mediul lor de vânzare cu amănuntul și 47% cafenele care acceptă animale de companie, adică și pentru animale de companie.

Un deceniu de șocuri și schimbări

Cutremure asemănătoare cutremurelor așteaptă piața cu amănuntul. Forțele opuse se vor freca unele pe altele ca plăcile tectonice. De exemplu, foamea de localitate și nostalgia cererii de inovații tehnologice și experiențe futuriste. Unele rezultă într-un cutremur cu magnitudine locală 2 pe scara Richter, în altă parte 9. Mulți comercianți cu amănuntul vor trebui să își regândească modelul de afaceri sau să-l răstoarne literalmente. De exemplu, vânzătorii de cărți se pot regăsi în viitor în domeniul povestirii. Magazinele alimentare pot fi transformate într-un loc care înlocuiește un laborator profesionist și consultanți în nutriție sau un cabinet de medic generalist. Ne așteaptă momentul transformării cu amănuntul.

* Studiul a fost realizat de SCB Partners în iunie și iulie 2019 și a implicat 15.750 de consumatori din zece țări europene. Următoarele țări au participat la cercetare: Austria, Republica Cehă, Franța, Germania, Italia, Olanda, Polonia, Spania, Suedia și Regatul Unit. În toate țările, s-au utilizat probe reprezentative la nivel național, completate de creșteri urbane de distribuție comparabilă în Barcelona, ​​Berlin, Londra, Madrid, Milano, Paris, Praga și Varșovia. Chestionarul de 15 minute a examinat cinci tendințe cheie identificate de agenția globală de comunicații Spark44.