McDonald’s a devenit recent o țintă centrală a mâniei antiglobaliste. În plus, lanțul de fast-food din SUA acuză publicul de calitatea scăzută a producției. Compania multinațională a decis să rezolve aceste probleme prin rebranding - schimbarea mărcii. Campania de rebranding a început deja.
Reformați unul dintre cele mai recunoscute și scumpe branduri din lume, în valoare de 25,3 miliarde. USD (1,18 trilioane SKK), compania a decis sub presiunea unei scăderi semnificative a veniturilor. Conform rezultatelor primului trimestru al anului 2002, veniturile au scăzut cu 33% la un an la 253,1 mil. USD (11,8 miliarde Sk). Profitul a scăzut în ultimul an. Compania a trebuit chiar să închidă mai multe restaurante din Asia de Sud-Est. În același timp, concurența prezintă rezultate semnificativ mai bune, în special pe piața cheie din SUA.
Mai mulți analiști din industrie consideră că compania a atins deja limita de creștere în SUA, în timp ce expansiunea pe piețele externe este încetinită de activarea mișcării anti-globalizare. Strategii McDonald’s au decis să combată dezvoltarea negativă a rezultatelor economice prin corectarea imaginii companiei, care va sublinia responsabilitatea socială a companiei și calitatea burgerilor. Sloganurile publicitare emoționale anterioare, cum ar fi „vesel și gustos la McDonald’s”, vor fi înlocuite cu mesaje mai raționale care comunică calitatea produselor, serviciile și utilizarea materialelor reciclate.
Probleme cu dimensiunea
De la deschiderea primului restaurant McDonald’s (McD) lângă Chicago în 1955, numărul lor a crescut exponențial. În 1959, rețeaua era formată dintr-o sută de restaurante. În prezent, există în jur de 30.000 de persoane în întreaga lume. Împreună, formează cea mai mare rețea de fast-food din lume, deservind zilnic 46 de milioane de oameni. Cifra de afaceri anuală a anului trecut a ajuns la 40,63 miliarde USD (1,9 trilioane Sk).
În anii 1990, acțiunile McD au fost considerate o investiție profitabilă chiar și în rândul investitorilor conservatori. În prezent, situația este diferită. Prețul de piață al acțiunilor se ridică în prezent la doar 42% din valoarea maximă de 46 USD pe acțiune în 1999. Fondurile mari de investiții, precum Fidelity Investments, scapă de acțiunile sale din cauza scăderii permanente a rezultatelor companiei. Acțiunile McD din portofoliul său sunt înlocuite cu acțiuni ale altor lanțuri de fast-food, precum Wendy's (prețul acțiunilor companiei a crescut cu 57% anul trecut) sau rețelele de la Tricon Global, care deține Kentucky Fried Chicken (KFC), Pizza Hut și Mărci Taco Bell.
Companiile concurente nu numai că obțin o rentabilitate mai mare, dar sunt deja din urmă cu McD în ceea ce privește numărul de restaurante. În 2001, Subway Restaurants chiar l-a depășit pe McD în numărul de restaurante din Statele Unite. La sfârșitul anului 2001, Subway opera 13.247 de restaurante în Statele Unite, cu aproape o sută cincizeci mai mult decât McD. Acest fapt ridică îngrijorări în echipa McD, deoarece până la jumătate din profitul companiei este extras din piața SUA.
Potrivit analistului Argus Research, Mary Driscol, baza strategiei actuale a lui McD a fost deschiderea unui număr cât mai mare de unități. Cu toate acestea, volumele realizate au atins limitele fizice ale dezvoltării. Afacerea a crescut și este foarte dificil de gestionat. Numai în SUA, compania are 37 de sedii regionale. „Dacă concurenții construiesc la fel de multe unități din lume ca McD, vor trebui să se confrunte cu aceleași probleme - calitatea serviciilor, meniul, viteza de serviciu”, a declarat Claef Fornell, profesor la Universitatea din Michigan în săptămânalul Ekspert.
Problemele sunt agravate de faptul că 70% din restaurantele McD's funcționează pe principiul francizei. Această schemă permite o extindere rapidă a rețelei de restaurante fără costuri semnificative, dar are și deficiențe grave. Este foarte dificil să controlezi activitățile francizaților. În China, de exemplu, unii dintre ei au folosit munca copiilor, suferind astfel imaginea globală a mărcii.
O problemă la fel de gravă pentru McD o constituie analiștii care numesc „oboseala” unui cunoscut brand, care nu mai este la fel de eficient ca pe vremuri. Potrivit Mary Driscol, marca McD asociază consumatorul că restaurantul „are o atmosferă veselă și este vizitat de oameni veseli”. Din cauza problemelor cu viteza de funcționare, un zâmbet nu este suficient. O altă problemă este produsul în sine - celebrul Big Mac în realitate nu arată deloc atât de atrăgător ca pe un poster.
Aceste neajunsuri au fost imediat exploatate de concurență. Wendy’s se străduiește să se plaseze în același segment cu McD (un tip similar de burgeri), dar cu un accent sporit pe calitatea și gustul excepțional al gamei sale. Rețeaua Burger King, la rândul său, permite clienților să își compună propriul hamburger și, cu sloganul însoțitor, Have it your way, arată clar că clientul este stăpânul restaurantelor lor.
De asemenea, marca McD a suferit de o campanie anti-supraponderală în SUA. Deși produsele concurente sunt cu greu mai sănătoase, principala furie a americanilor supraponderali a fost asupra mărcii McD. Competiția a început să-și promoveze produsele ca fiind „mai sănătoase”. În 1999, Subway a organizat cu succes o campanie publicitară în care un tânăr, Jared, a vorbit despre pierderea a 120 de lire sterline când a început să mănânce la Subway.
Brandul a suferit, de asemenea, în mod semnificativ din cauza nesfârșitelor scandaluri asociate activităților antiglobaliste. McD este acuzat de distrugerea culturii și tradițiilor locale, de atitudini proaste față de angajați, de folosirea muncii copiilor și așa mai departe. În plus, lupta împotriva pătrunderii culturii americane a început în mai multe țări, care pentru mulți este întruchipată de marca McD. Factorii politici intră, de asemenea, în joc - Libanezii boicotează McD, boicotând sprijinul SUA pentru Israel în aprilie.
Brandul McD a devenit astfel o țintă majoră în lupta împotriva globalizării și a capitalismului. În plus, marca a fost slăbită de scandaluri cu materii prime „infectate” - la început ar fi trebuit să fie carne de vită cu o boală a nebuniei de vacă, respectiv cu febra aftoasă. Acum, gripa de pui, în special, este pe cale.
Accentul pus pe eficiență
Programul de tendințe negative și în special rebrandingul activ ar trebui să inverseze tendința negativă. Pentru a spori eficiența, conducerea companiei va numi cinci noi membri ai conducerii superioare, a căror sarcină va fi să strângă controlul asupra restaurantelor francizate. În plus, compania va reduce numărul de departamente și astfel va simplifica structura organizațională.
Rebranding-ul care a început acum câteva luni va fi probabil mai complicat. În acest moment, a apărut o situație de oboseală a consumatorului cu marca McD, care este asociată cu ceva de zi cu zi. Rebrandingul ar trebui să adapteze mai bine marca la piața în schimbare.
Grupul țintă pentru care McD va lupta în primul rând vor fi copiii. McD va deveni „mai pueril”. McD este un lider tradițional în programele pentru copii printre restaurantele fast-food. Are clovnii lui Mac, locurile de joacă și un produs de masă fericită cu o jucărie. Acum, compania din SUA se concentrează pe atragerea fetelor. Fiecare client mic va primi o păpușă scumpă pentru comandă.
Potrivit Mary Driscol, „McD vrea să păstreze loialitatea fetelor care se gândesc la diete și, spre deosebire de băieți, se întorc rar la McD”. Prin concentrarea asupra copiilor, McD își atrage și părinții. Nu este încă pe deplin clar dacă această strategie va da roade. În SUA, există o opinie generală conform căreia mâncarea rapidă este dăunătoare și, prin urmare, părinții iau în considerare din ce în ce mai mult adecvarea acesteia la dieta copiilor lor.
Ca răspuns la evoluțiile din Statele Unite, McD intenționează să își schimbe semnificativ sistemul de preparare a alimentelor pentru a îmbunătăți gustul și serviciile. Semifabricatele congelate vor înlocui treptat alimentele proaspete. Această strategie va necesita instalarea de echipamente tehnice moderne. Cu toate acestea, conducerea McD's consideră că aceste investiții vor reveni.
În plus, McD încearcă să adauge o față umană și socială afacerilor sale, în special în Europa. Compania a început să cheltuiască pentru campanii care comunică faptul că McD folosește materii prime reciclate pentru materiale de ambalare, protejând astfel pădurile tropicale și că animalele din fermele sale nu suferă inutil.
În plus, subliniază faptul că McD cheltuie o grămadă de bani pentru caritate (doar în SUA, sunt peste 50 de milioane de dolari pe an). McD informează tot mai mult consumatorii că compania angajează o forță de muncă locală și folosește materii prime interne, sprijinind astfel economia locală. În acest fel, compania dorește să convingă oamenii care atacă unitățile sale că își dăunează propriei economii și populației locale.