Aceasta este a doua dintr-o serie din două părți despre obezitate ca eșec al pieței. Citiți prima parte aici.
Răspunsul economic standard la obezitate ridicată și în creștere este colectarea a ceea ce este cunoscut sub numele de „impozitul pentru păcat”. Gândirea este simplă - adăugați o taxă la prețul mâncării nedorite, ceea ce îi va crește prețul și cererea pentru aceasta va dispărea.
Cu toate acestea, există motive teoretice și empirice pentru care sfârșitul epidemiei de obezitate nu ar trebui să se refere la taxe pe păcate, ci la inovație.
Citiți mai multe: Responsabilitatea personală nu va rezolva problema obezității în Australia
Economia comportamentală ne învață că oamenii nu tind să ia decizii făcând, în general, compromisuri între costuri și beneficii, așa cum se presupune teoria impozitelor pe păcate. Răspundem adesea la cerințele de cuplu folosind reguli simple.
Prețurile, de exemplu, nu contează prea mult (dacă nu sunt exagerate). Acest lucru se datorează faptului că trebuie să răspundem cât mai bine la ceea ce ne spun corpurile noastre.
Acest lucru este valabil mai ales pentru deciziile care contribuie la epidemia de obezitate.
Epuizarea ego-ului
Colegul meu de la Universitatea din Queensland, Roy Baumeister, a constatat că fenomenul cunoscut sub numele de „epuizare a ego-ului” ne perturbă voința.
Deciziile legate de prânz sau cină vin după perioade lungi de decizii dificile la locul de muncă sau în altă parte. În această stare epuizată, putem deveni incapabili să ne controlăm impulsurile gândindu-ne rațional la costuri și beneficii.
În plus, mâncarea nu este ceva ce putem înlocui cu o alternativă - trebuie să răspundem nevoii de hrană. Economistul Peter Earl a arătat că astfel de nevoi reduc sensibilitatea regulilor simple ale degetului mare la preț și, astfel, la păcat. Pur și simplu apucăm ceea ce este disponibil atâta timp cât ne putem permite.
Aceasta înseamnă că, atunci când ești obosit și flămând după o lungă perioadă de muncă, (literalmente) nu te poți gândi dacă ar trebui să faci sau să cauți o masă hrănitoare, doar un burger.
Citiți mai multe: ABC Four Corners: cinci articole care vă informează despre zahăr și rolul zahărului mare în politica alimentară
Aceste observații teoretice concordă destul de bine cu datele. De exemplu, trei studii majore din ultimul deceniu au constatat că cererea de alimente este „inelastică”.
Aceasta înseamnă că o modificare de 1% a prețului va avea ca rezultat o modificare de mai puțin de 1% a cererii.
Un alt studiu privind băuturile cu zahăr a sugerat că scăderea cererii care ar putea apărea s-ar putea corela cu creșterea cererii de alcool.
Răspunsul este inovația
Având în vedere ceea ce știm despre capacitatea de a răspunde cererii de alimente nesănătoase, cercetătorii de la Universitatea din Georgia au susținut că taxele pe păcate pot fi o modalitate proastă de a răspunde la o epidemie de obezitate.
Faptul că obezitatea are cel mai mare impact asupra celor mai sărace mijloace ar duce probabil la scutirea impozitului pentru păcate de impozite semnificative fără a-și schimba în mod semnificativ comportamentul.
Dar, din moment ce oamenii probabil nu vor să mănânce rău, mai multă inovație poate fi soluția.
Citiți mai multe: Noul guvern al campaniei „Mutați” ne va mișca sau ne va pierde?
Jon Elster se bazează pe ideea mitologiei antice pentru a crea o teorie a „pre-angajamentului rațional”. La fel cum Odiseu s-a legat de catargul navei sale pentru a se opri de la sirenele letale, putem folosi tehnologia pentru a ne angaja într-un prânz sau o cină sănătoși.
Aceste tehnologii pot fi foarte simple (de exemplu, stabilirea unei limite pentru cheltuielile dvs.) sau pot crea „ancore” care pot rezista chiar și unei stări epuizate în ego pentru a face alegeri nesănătoase cu adevărat neplăcute.
De exemplu, Dan Ariely a propus un sistem în care oamenii s-au angajat să piardă o reducere de 25% la mâncare dacă nu cumpără alimente mai sănătoase. Puteți chiar (o altă idee Ariella) să proiectați o aplicație care să doneze automat bani pentru ceva ce urăști dacă nu mâncați sănătos.
Dacă oamenii sunt cu adevărat îngrijorați de incapacitatea lor de a mânca bine, atunci economia comportamentală sugerează că există o piață pentru astfel de tehnologii care va duce la o reducere a cererii de junk food.
Citiți mai multe: Cum vă angajează pokies în avans
În ceea ce privește oferta, există, de asemenea, o piață pentru alternative la junk food-ul pe care îl cumpărăm atunci când suntem epuizați și nu putem lua decizii raționale. Munca grea nu a dispărut, așa că oamenii vor avea nevoie de mâncare rapidă, ieftină și ușoară pentru prânz și cină.
Există un decalaj pe piață căruia îi plac umpluturile cu mâncare rapidă. S-au făcut deja câteva încercări cu mâncăruri rapide „sănătoase”, dar este nevoie de ceva care să concureze mai bine cu alternativele dulci și grase.
Companiile ar putea obține chiar și un avantaj pe piața muncii asumându-și responsabilitatea pentru sănătatea lucrătorilor lor și readucând cultura cafenelelor, alimentele mai sănătoase fiind furnizate gratuit sau la un cost nominal.
Epidemia de obezitate este o provocare pentru societatea noastră. Și economia comportamentală ne arată că taxarea impozitelor asupra păcatului este puțin probabil să o rezolve fără unele efecte perverse. În același timp, însă, indică marea oportunitate pentru antreprenoriat și inovare de a umple doar două lacune pe piețele noastre.
Nu este nevoie de Canberra (din fericire), avem nevoie doar de câțiva copii clari, cu laptop, dorința de a inova pentru a rezolva o problemă socială și unele cunoștințe de economie comportamentală!