modul

22.1. 2014 6:30 Companiile au înțeles de mult că vor crea ei înșiși cel mai fidel client. Scopul este de a construi dependența într-o manieră țintită într-o persoană. Cum să o facă? Pionieri includ Procter & Gamble și lanțul de fast-food McDonald's.

Compania americană Procter & Gamble a lucrat mai mulți ani la un proiect de dezvoltare a unui spray revoluționar care să poată masca mirosurile animalelor, țigărilor sau mâncării chinezești.

Chimiștii companiei erau disperați, proiectul a fost prelungit în mod nejustificat și a fost supraevaluat. Unul dintre oameni de știință era un fumător dur și, după o schimbare dificilă, soția lui l-a întâmpinat cu cuvintele: „Ați terminat de fumat?” Țigările erau un obicei prost pe care nu-i plăcea cu soțul ei. A încercat de mai multe ori să renunțe la fumat, dar nu a reușit niciodată.

În acea zi a lucrat într-un laborator cu o substanță chimică numită hidroxipropilbetaciclodextrină. A doua zi, managerii de vârf ai P&G au introdus un absorbant de miros spray: Febreze.

Pentru o companie care are în portofoliu pulberi de spălat Ariel, lanterne Duracell sau produse cosmetice Pantene, spray-ul avea un potențial imens. Producția sa a fost ieftină, nu a lăsat pete pe haine și a reușit să elimine perfect mirosurile.

Fostul om de afaceri din Wall Street, Drake Stimson, a devenit magicianul publicitar al companiei, care urma să vândă noul produs în masă. Un sondaj din trei orașe americane a căutat să găsească un „factor declanșator” pentru cererea de știri. Nu a vrut să creeze un anunț plictisitor.

Luăm jumătate din decizii în mod inconștient

Reclama trebuia să reflecte motivul pentru care consumatorul ar trebui să cumpere Febreze, intenția sa a fost descrisă în cartea Puterea obișnuinței de Charles Duhigg. D. Stimson a dorit să creeze un nou obicei la consumator de a avea un impuls subconștient de a folosi Febreze în curățenie. În 2006, de exemplu, cercetătorii de la Universitatea Duke au descoperit că până la 40% din deciziile pe care le luăm în timpul zilei nu erau deciziile noastre conștiente, ci un sistem automat care evoca stereotipuri și obiceiuri.

Potrivit autorului cărții, toate obiceiurile bune și rele au același mecanism de funcționare: „Mintea se învârte în jurul a trei puncte. La început, există un stimul - un indiciu care îi spune creierului să treacă în modul automat și ce obicei să-și facă în el. Aceasta este urmată de o rutină - fizică, mentală sau emoțională. În cele din urmă, există o recompensă care îi spune creierului să o amintească data viitoare. Repetarea treptată a buclei - stimul, rutină, recompensă, stimul, rutină de recompensă - devine din ce în ce mai automată. "

Multe companii multinaționale își bazează marketingul pe această premisă. Oferiți clienților lucruri atrăgătoare pe care oamenii le vor cumpăra automat. Prima reclamă de pe Febrez a fost o femeie care se plângea de fumători într-un restaurant. Trebuie să spele lucrurile de fiecare dată când vine acasă. Iubitul ei îi spune să folosească Febreze pentru a acoperi mirosul. Declanșator de cumpărare cu spray - miros de fum de țigară. A doua reclamă a fost despre o femeie care împuțea pe canapeaua câinelui ei. Și în acest caz, grupul țintă și stimulentul pentru utilizarea spray-ului au fost clar definite.

Departamentul de marketing al companiei s-a bazat pe un robot de calitate și a urmărit cum curba vânzărilor crește. Săptămânile au trecut, dar interesul oamenilor a scăzut. Febreze părea să fie defect sau campania publicitară eșuase.

Echipa lui D. Stimson a fost panicată. A mers din nou la sute de gospodării și a făcut un sondaj aprofundat. Unul dintre respondenți a fost un ranger din Phoenix. Slujba lui a fost să adune animale moarte și rănite din deșert. Îi plăcea munca, dar, de vreme ce colecționa și scufundări, puteau dezgustător.

Mirosul permanent nu era doar pe hainele sale, ci și în mașină și în toată casa. Se simțea mai puțin atrăgător și atribuia eșecul femeilor mirosului. După cum au aflat mai târziu oamenii de știință, gardianul din deșert a fost unul dintre puținii respondenți care au cumpărat în mod regulat Febreze, deoarece au găsit că a ajutat cu adevărat. Cu toate acestea, oamenilor de știință le lipsea încă motivul pentru care oamenii cărora oamenii de știință au donat spray-ul de testare au refuzat, de asemenea, să-l folosească.

Prin urmare, au vizitat o gospodină care avea nouă pisici. Casa era curată, dar mirosul pisicilor nu a fost realizat de gospodină. A devenit insensibilă la el. Ca și în cazul fumătorilor care nu mai pierd mirosul de țigări. Chiar și cele mai puternice mirosuri vor dispărea în momentul în care sunteți înconjurat de ele pentru o perioadă lungă de timp. De aceea, Febreze nu a reușit să vândă - oamenii de acasă nu puteau.

Sărbătoare la sfârșitul muncii, recompensă sub formă de spray

Punctul de cotitură a venit atunci când oamenii de știință au vizitat o doamnă de 40 de ani, cu patru copii. Casa ei era curată și perfect ordonată. Nu erau fumători, animale, nici mirosuri în casă. Cu toate acestea, gospodina a cumpărat în mod regulat Febreze. „Îl folosesc în fiecare zi. Dar nu pentru a masca mirosurile ", le-a spus ea oamenilor de știință.

De fiecare dată când curăța și aspira, pulverizarea spray-ului la sfârșit a devenit un fel de sărbătoare pentru ea. Ați combinat subconștient Febreze cu un finisaj de curățare a camerei. Prin urmare, compania a produs o nouă reclamă: o femeie care a curățat camera (declanșatorul), un spray de pulverizare Febreze (rutina subconștientă) și, în cele din urmă, o recompensă sub forma unei suflări de aer proaspăt.

Produsul nu mai era prezentat ca absorbant de mirosuri, ci ca odorizant. După lansarea unui nou anunț în 1998, vânzările s-au dublat la 230 de milioane de dolari pe an, făcându-l unul dintre cele mai bine vândute produse P&G din lume astăzi.

Cum să folosești puterea (răul) obișnuinței în beneficiul afacerilor a fost folosit de maestrul în publicitate Claude Hopkins. La începutul secolului al XX-lea, a făcut din pasta de dinți Pepsodent cel mai faimos produs din lume. Înainte de existența acestei paste de dinți, doar șapte la sută dintre americani s-au spălat pe dinți.

Sarcina lui C. Hopkins a fost de a crea un fel de ritual de purificare la oameni. Prin urmare, a studiat mai multe cărți despre stomatologie. „A fost o lectură plictisitoare”, a recunoscut el mai târziu în autobiografia sa. A găsit ceea ce căuta. El a constatat că, atunci când a fost curățat neglijent, s-a format o acoperire neplăcută pe dinți.

„Pur și simplu mi-am dat seama atunci. Faceți din pasta de dinți un produs de înfrumusețare ", a spus el. Declanșatorul subconștient al spălării dinților a fost sentimentul când o persoană trece prin limbă cu limba și simte un strat neplăcut. Periajul dinților a devenit astfel o rutină și o recompensă pentru o respirație proaspătă.

Pepsodent a preluat rapid piața și a devenit sinonim cu un zâmbet sănătos și frumos (zâmbetul Pepsodent). Câțiva ani mai târziu, companii concurente au venit pe piață, încercând să-i seducă popularitatea.

Au aflat de ce Pepsodent este atât de popular și au definit așa-numita rețetă Pepsodent. Spre deosebire de pastele de dinți de atunci, conținea acid citric, ulei de mentă și până atunci substanțe chimice exotice. Ingredientele au dat unei persoane o senzație subconștientă de „iritare a limbii și a gingiilor”.

Companiile de cercetare competitive au descoperit că pastele lor nu aduc plăcere. Motivul a fost că oamenii s-au obișnuit cu Pepsodentul cu aromă de mentol. C. Hopkins a vândut nu doar un zâmbet frumos în reclamele sale, ci o senzație și, în cele din urmă, o dependență. Senzația de pastă de dinți înțepătoare îi face pe oameni să creadă că și-au făcut treaba bine la curățenie.

Fenomenul parfumului Fornetti

De ce este obiceiul atât de puternic și de gestionat? Este creat de o dorință neurologică, pe care o avem stocată în subconștient prin activitate repetată - rutină. Este adesea evocată de un stimul repetat în timp, care declanșează în creier dorința unei „recompense”.

De multe ori nici nu știm despre asta, așa că este greu să scăpăm de obiceiul (malefic) sau să-l transformăm în altceva. De exemplu, mirosurile sunt declanșatorul. Cum ar fi magazinele de parfumuri și produse de panificație Fornetti. Acestea nu sunt amplasate în terenurile alimentare din centrele comerciale, ci sunt în metrou, stații și pe străzi. În cazul lor, aroma este declanșatorul gustului produselor de patiserie gustoase.

Cercetătorii americani au studiat fenomenul folosind magazinele Cinnabon. Ele sunt, de asemenea, situate în chioșcuri stradale. Sondajele au constatat că, după un timp, oamenii s-au îndreptat în mod inconștient pe stradă către magazin și și-au cumpărat doza de melci de scorțișoară.

Nu mai aveau nevoie de mirosul produselor de patiserie, o privire superficială la chioșc era suficientă și un ciclu de obișnuință (stimul, rutină și recompensă) a început automat în creier. La fel ca atunci când un smartphone vibrează cu un e-mail nou, ajungem automat în buzunarul dvs. (deși știm că ar putea fi doar o reclamă obișnuită).

Spuma se vinde mai bine

În prezent, o caracteristică comună a pastelor de dinți și a șampoanelor este spuma bogată pe care consumatorii o solicită. Nu are efecte speciale, dar consumatorul este mai fericit dacă îl are. Companiile cosmetice adaugă substanțe speciale la șampoane, care spumează mai mult atunci când sunt răspândite.

Lauretul sulfat de sodiu este, de asemenea, adăugat pastelor de dinți, creând mai multă spumă în gură. În cercetările lor științifice, companiile au descoperit că, pentru unii oameni, spuma este un factor important care accelerează obiceiul unei anumite mărci de produse cosmetice.

Fast-food-ul McDonald's este un exemplu perfect de companie care a profitat de slăbiciunea obiceiurilor proaste pentru creșterea veniturilor. Fiecare sucursală McDonald's are aceeași arhitectură și chiar angajații sunt instruiți să vorbească cu clienții cu aceleași fraze.

Acesta este doar unul dintre pașii care fac ca un consumator să crească. Mâncarea McDonald's este special concepută pentru a oferi o recompensă instantanee - de exemplu, cartofii prăjiți se prăbușesc imediat ce ating limba. Scopul este de a trimite imediat un mesaj creierului despre prima doză. Deoarece este un gust de mâncare captivantă, se formează o „buclă captivantă” atât de repede încât familia tânără nici măcar nu se gândește și micii lor descendenți cer din nou un cheeseburger cu o jucărie.

Cum să schimbi obiceiul (malefic)?

Pentru a schimba obiceiul cultivat, este necesar să se creeze o rutină alternativă. Șansa de a transforma un obicei prost în ceva mai util crește dramatic dacă cineva socializează și vorbește. Un exemplu este un fumător - el este dependent fizic de nicotină numai atâta timp cât există nicotină în sânge (aproximativ 100 de ore după ultima țigară).

Primul pas este identificarea corectă a stimulilor care cresc apetitul pentru țigară, le izolează sau transformă stimulul într-o altă recompensă. Cu toate acestea, există o premisă: „Obiceiurile proaste nu pot fi suprimate, ci doar schimbate.” Mai întâi, identifică rutina și obiceiurile rele, cum ar fi fumatul. Apoi, încercați să aflați ce vă conduce de fapt la aceasta - descrieți exact recompensa.

„De fiecare dată când o faci, scrie primele trei lucruri care îți vin în minte. Poate fi emoții, gânduri diferite, descrieri ale sentimentelor sau doar trei cuvinte care îmi vin în minte. Control, libertate, ușurare. Apoi este necesar să se izoleze mecanismul de declanșare. Experimentele au arătat că aproape toți stimulii se încadrează în una din cele cinci categorii: locul, timpul, starea emoțională, echipa și activitatea anterioară. Tot ce rămâne este să întâlnești un plan alternativ care să înlocuiască rutina rău intenționată cu una benefică, ideal cu o recompensă similară.

Lisa Allen a fost fumătoare și alcoolică timp de mulți ani și, de asemenea, s-a luptat cu obezitatea. A intrat sub controlul oamenilor de știință când a scăpat de dependența ei - a slăbit 30 de kilograme, a renunțat la fumat, a terminat cu succes școala și chiar a început să alerge maratoane.

Ea aparținea unui grup de foști alcoolici, fumători și oameni obezi, care aveau un lucru în comun: erau capabili să câștige dependența lor cu o viteză record. Când oamenii de știință au întrebat-o cum și-a pus capăt dependențelor, ea și-a putut stabili punctul de cotitură în viață: iubitul ei a părăsit-o.

L. Allen s-a mutat o vreme la Cairo, unde a cedat depresiei și nu s-a ridicat din pat toată ziua. Cu toate acestea, un pas important către reabilitare a fost decizia ei, care a definit un nou scop de viață - de a merge peste deșert. După cum susține ea de-a lungul timpului, a fost o decizie irațională, dar, mai important, a respectat-o.

Timp de un an, ea se pregătea în mod sistematic pentru drumeție. A schimbat fumatul pentru alergat și a început să fie atentă la câtă mâncare a mâncat, cât a dormit, a lucrat și cât a economisit bani. Avea programată în fiecare zi. În cazul ei, nici măcar o călătorie la Cairo, o despărțire sau un turism în Sahara nu a condus-o mai departe în viață. În cazul ei, viza un singur obicei prost (fumatul), a cărui formulă a reușit să o reprogrameze cu un nou scop de viață.

Pregătit după Puterea obișnuinței de Charles Duhigg