Întreaga economie modernă este greșită. Se bazează pe fundamentele greșite, deoarece presupune că luăm decizii logice și raționale în toate situațiile. Dar suntem doar oameni, emoționali, eronați, complet iraționali. Bine ați venit într-o lume în care și economiștii s-au mutat de la modele la oameni.
Articolul a fost publicat în revista HN, al cărui număr actual poate fi găsit în tribune până la sfârșitul weekendului.

revista

Șoferii de taxi au zile bune și rele. Depinde de vreme, de ceea ce se întâmplă în oraș în perioada anului. Dacă s-ar comporta rațional, ar lucra mai mult în zilele bune, iar în zilele în care nu ar reuși, l-ar încheia și vor pleca acasă. Mai ales dacă dispeceratul plătește exact aceleași taxe pentru fiecare zi. În realitate, totuși, li s-a arătat că fac exact opusul și ajung aproape de fiecare dată când sunt „câștigați”. „Cum au stabilit un anumit venit zilnic în cap și au lucrat până când au ajuns la el”, notează Richard Thaler și alți economiști americani într-o lucrare revoluționară privind comportamentul șoferului de taxi din New York. Aceasta este una dintre dovezile că ființele umane nu se comportă întotdeauna logic și rațional.

Viceversa. Lucrurile pe care le deținem sunt mai valoroase pentru noi decât lucrurile pe care le putem cumpăra. Răspundem la întrebări în funcție de modul în care sunt puse. Spunem că vrem să economisim pentru pensionare, să slăbim, să mâncăm mai bine, să renunțăm la fumat - și de cele mai multe ori nu putem face nimic din asta. Acest lucru nu este atât de surprinzător, suntem oameni, dar în modelele economice standard acești factori nu par să existe. Aceștia presupun că, ca întotdeauna, domnul drăguț și rațional Spock din serialul SF Trek, toți oamenii provin de pe planeta Vulcan. Vulcanii nu au emoții și urmează doar logica. Dacă spunem acest lucru prin argou științific, acestea maximizează beneficiile în fiecare situație și sunt astfel mult mai calculabile. Totuși, astfel de simplificări pot fi, de asemenea, unul dintre principalele motive pentru care economiștii greșesc atât de des, încât nu reușesc să descrie ce se întâmplă în lumea din jurul lor, darămite să prezicem viitoarele crize. Cu toate acestea, în ultimii ani a ieșit în evidență un nou tip de economist care intenționează să schimbe gândirea clasică. Într-un efort de a descoperi ce afectează cu adevărat luarea deciziilor umane, economiștii comportamentali au ajuns la concluzia că noi (în limbajul personajelor de serie) suntem mai leneși Homer Simpson decât drăguțul și puternicul domn Spock.

Homer Simpson versus Spock
Economia comportamentală s-a concentrat asupra rădăcinilor în sine, lecțiile de bază pe care elevii din anul I învață să le uite și să le ia de la sine. „Încearcă să dezvolte modele economice clasice cu cunoștințe din psihologie, în special pe baza experimentelor și a observațiilor comportamentului uman”, explică Zdeněk Chytil, vicecan al Facultății de Economie la Universitatea de Economie din Praga.

Noua revistă HN este inserată în HN în fiecare vineri. Căutați Hospodárske noviny în taraba sau centrul dvs. comercial tot timpul weekendului. Urmați-ne și pe Facebook.


Economiștii presupun în mod tradițional că omul lor ideal din specia homo economicus are un mare control de sine, ia în considerare întotdeauna toate costurile și beneficiile și ia practic decizii egoiste logice. Dar nimic din toate acestea nu se aplică cu adevărat. Potrivit lui Richard Thaler, figura principală din economia comportamentală de astăzi, majoritatea dintre noi sunt mai mult sau mai puțin adesea incontrolabili, la fel ca Homer Simpson. „Chiar dacă știm ce este mai bine pentru noi, uneori pur și simplu nu o facem. Uneori mâncăm în exces, ne îmbătăm sau cheltuim prea mult. În schimb, ne antrenăm, economisim sau lucrăm mai puțin decât ar trebui ”, spune el.

Să tusim prețurile
Cât de miop este a doua ipoteză de raționalitate în luarea deciziilor este demonstrată de cumpărăturile obișnuite. „Teoriile economice clasice spun că atunci când o persoană intră în afaceri, știe prețurile tuturor articolelor și știe exact cât trebuie să cumpere. Dar, în realitate, oamenii nu se uită deloc la premii, ci doar cumpără unt de arahide, cârnați sau gem ”, spune laureatul Nobel pentru economie Christopher Sims. „Economia clasică presupune că comparați întotdeauna toate modelele disponibile de telefoane mobile în funcție de preț, calitate și alte caracteristici ale acestora, găsiți toate informațiile necesare, citiți toate recenziile disponibile și alegeți ceea ce este cu adevărat cel mai potrivit pentru dvs.”, descrie elevul Sims Filip Matějka din CERGE-EI. „Economia comportamentală adaugă alte posibilități. De exemplu, suntem orientați în funcție de telefonul pe care îl are o persoană selectată sau în funcție de preferințele sociale. Acesta poate fi motivul pentru care atât de mulți oameni cumpără un iPhone, chiar dacă un telefon mai ieftin ar fi suficient pentru ei ", adaugă el.

Nu suntem întotdeauna egoisti
Oamenii sunt adesea captivați de împrejurimi și de așteptări. Dan Ariely, unul dintre cei mai renumiți economiști care se ocupă de emoții în luarea deciziilor, a făcut o serie de experimente. Una dintre ele a avut loc într-un pub Muddy Charles de pe campusul Institutului de Tehnologie din Massachusetts (MIT). Studenților li s-a oferit un gust de două beri: Budweiser și berea MIT, care conținea oțet balsamic. La testul orb, le-a plăcut mai mult cu oțetul, dar când au știut dinainte că îl conține, le-a plăcut mai mult clasicul Budweiser. Al doilea grup a aflat despre oțet imediat după test. Chiar și așa, au susținut că este mai bine, ceea ce, potrivit lui Ariely, dovedește că nici cunoștințele dobândite ulterior nu ne pot inversa sentimentele. „Așteptările ne afectează aproape fiecare moment din viață și ne pot orbi foarte ușor de adevăr”, a spus Ariely.

La urma urmei, oamenii nu se comportă întotdeauna în mod egoist. „Economia comportamentală ia în considerare o gamă mult mai largă de motivații decât doar interesul personal. Un exemplu clasic este să decidem dacă să donăm sânge ", descrie colegul lui Matějkov de la Institutul CERGE-EI Michal Bauer. Conform economiei clasice, numărul donatorilor ar trebui să crească dacă sunt motivați financiar. „Dar, în practică, poate apărea efectul opus. Oamenii sunt adesea motivați de efortul de a ajuta și, atunci când primesc banii, sentimentul de bunătate dispare ", descrie el.

Dilemă de salvare a vieții
În lucrările lor ulterioare, au dat un exemplu. „Imaginați-vă că Statele Unite se pregătesc pentru un focar al unei boli asiatice necunoscute despre care se estimează că va ucide 600 de oameni. Guvernul va propune două modalități de combatere a bolii. Când alege programul A, salvează 200 de persoane, când alege programul B, există o treime de probabilitate ca toate cele 600 de persoane să fie salvate și două treimi probabilitatea că nu vor salva pe nimeni ", scriu. Și adaugă că 72% dintre persoanele cărora li s-au oferit aceste două opțiuni au ales Programul A. Pentru că oamenii au o atitudine negativă față de risc și preferă securitatea. Dar acesta nu a fost sfârșitul experimentului. Kahneman și Tver au schimbat apoi formularea întrebării. Programul C însemna că 400 de oameni ar muri și programul D că există o a treia șansă ca nimeni să nu moară și două treimi ca toți să moară. A fost suficient să înlocuiască cuvântul „supraviețui” cu cuvântul „muri”, iar 78 la sută au ales a doua opțiune. Se pare că oamenii sunt mai dispuși să își asume riscuri pentru a preveni moartea cuiva decât pentru a salva vieți. În loc să se bazeze pe un cap rece, care este cel mai avantajos pentru ei înșiși, au fost influențați la prima vedere de o astfel de banalitate care acționează pur asupra emoțiilor umane, cum ar fi schimbarea cuvintelor alese.

Mai bine mâine decât azi
Un lanț american de fast-food face apel la prietenul lui Sailor Pepek, Wimpy, care este renumit pentru că a spus: „Mă bucur să vă plătesc marți pentru burgerul pe care îl mănânc astăzi.” Wimpy ilustrează problema comportamentului pe piață observat de psihologi. Oamenii preferă profituri mai mici astăzi decât profituri mai mari în viitor. Dacă cineva le spune că poate obține zece dolari astăzi sau unsprezece dolari mâine, majoritatea vor ajunge la prima opțiune. Cu toate acestea, dacă cineva le oferă că poate obține zece dolari pe an sau unsprezece dolari pe an și pe zi, majoritatea oamenilor aleg ultima variantă. Diferența este întotdeauna doar o zi, dar perspectiva timpului decide. Așa cum a scris profesorul de la Harvard David Laibson, „Oamenii au o tendință puternică de a fi nerăbdători cu prezentul și pacientul în viitor. Dacă întrebați dacă vor fructe sau ciocolată, răspunsul majoritar este ciocolata. Dar dacă întrebi ce le-ar plăcea într-o săptămână, răspunsul va fi rod. "

În acest moment, ne dorim pur și simplu ciocolată, țigări și filme B, iar pe viitor promitem să mâncăm fructe, să renunțăm la fumat și să urmărim filme cu Ingmar Bergman. „Așadar, oamenii nu acționează rațional pentru că nu pot aprecia viitorul în mod corespunzător. Cheltuim prea mult pe ceea ce ne dorim acum, în detrimentul a ceea ce am putea obține mai târziu. De aceea, este greu pentru oameni să renunțe la fumat sau să slăbească ".

Ascultă un cap rece
A gândi diferit despre prezent și viitor nu înseamnă doar a fi ispitit în prezent. Se bazează, de asemenea, pe tendința umană de a amâna, adică de a amâna lucrurile care au costuri imediate, dar care ar da roade în viitor, cum ar fi decizia de a face exerciții, curăța biroul sau scrie imediat un articol care trebuie să fie trimis într-o săptămână. Potrivit economistului Dan Ariely, problema amânării și a voinței slabe poate fi rezolvată prin stabilirea unor obiective și termene clare într-un moment în care gândim rațional. „Experiența mea personală cu studenții arată clar că atunci când termenele sunt stabilite de altcineva decât noi înșine, suntem mai predispuși să le respectăm”, spune el. Această formă de motivație poate fi utilizată într-o gamă largă de activități. „Poate că ar fi înțelept să plătim medicului un depozit, pe care l-ar pierde dacă nu s-ar prezenta la examen. Și același lucru poate fi folosit și pentru cardurile de credit. Atunci când solicită un card, clientul ar putea determina câți bani poate cheltui pe ce fel de bunuri și ce se va întâmpla dacă depășește limita. Este important să-l judecăm cu capul rece ”, spune el.

Ariel descompune și câteva concepte economice clasice, precum legea cererii și ofertei. Într-adevăr, atunci când se determină prețul unui obiect care nu are o valoare cunoscută, poate avea loc o evaluare irațională. În același timp, să judecăm întotdeauna toate obiectele în funcție de faptul dacă costă mai mult sau mai puțin decât lucruri similare. „Atunci când cumpărăm un televizor cu plasmă, comparăm prețul acestuia cu cât credem că ar trebui să coste și cât costă alte televizoare cu plasmă. Cu toate acestea, nimeni nu decide dacă este într-adevăr prețul potrivit ", explică Ariely. „Relația dintre cerere și ofertă se bazează mai degrabă pe memoria acestora decât pe preferințele consumatorilor”, spune el.

Nu ne putem rezista
Faptul că prețul care apare pe piață nu este rezultatul unor procese raționale este dovedit și de un alt concept de economie comportamentală. O serie de observații arată că oamenii tind să aprecieze mult mai mult lucrurile pe care le dețin decât cele pe care le-ar putea deține. În mod similar, oamenii apreciază mai multe lucruri pe care nu le-au produs, dar cel puțin au pus laolaltă. Economiștii se referă la acesta ca „efectul Ikea” conform lanțului suedez de mobilă, care scade prețul tocmai prin furnizarea de produse dezasamblate. „De îndată ce realizăm sau construim ceva, ne îndrăgostim de el și tindem să supraestimăm aceste lucruri. Casa mea este pur și simplu mai valoroasă pentru mine decât pentru un potențial cumpărător. Această tendință, împreună cu faptul că este dificil pentru noi în acest moment să facem ceea ce va fi bine pentru noi în viitor, ne spune că aprecierea lucrurilor și serviciilor depinde de timp și de starea de spirit ", spune Ariely.

Efectele comportamentale sunt de fapt deja binecunoscute în domeniul aproape „vecin”, în marketing. Publicitatea și vânzările au beneficiat de mult de trucuri psihologice și practic astăzi se bazează pe faptul că oamenilor le place sentimentul de lux și unicitate. Chiar dacă doar acel sentiment este suficient pentru ei. Nu există nimic rațional din punct de vedere economic și este probabil cea mai bună afacere. Acest lucru este demonstrat, de exemplu, de succesul producătorilor de îmbrăcăminte de marcă. Bunurile lor nu sunt chiar luxoase, dar sunt adesea vândute în comparație cu alternative mai ieftine. Pe lângă dragostea pentru Apple, ale cărei telefoane și computere sunt vândute la prețuri excepționale, chiar dacă este al doilea mare producător de pe piață, producătorii auto, de exemplu, arată acest lucru. În special, mașinile trifoiului german Audi, BMW și Mercedes păstrează în continuare semnul distinctiv al excepționalității, chiar dacă împreună produc aproape șase milioane de mașini anul acesta. Apropo, Audi vinde mai multe mașini la nivel global și în țările din Europa de Vest decât Škoda mai atractivă în ceea ce privește prețul și performanța.

Doar o mică apăsare
Toate aceste cunoștințe au o utilizare practică nu numai în publicitate. În urmă cu opt ani, economistul Richard Thaler și avocatul Cass Sunstein au publicat cartea Nudge: How to Push People to Take Better Decisions about Health, Property, and Happiness. Chiar la început, ele subliniază o problemă de bază. Experimentele din cantina școlii arată că copiii mănâncă cel mai adesea mâncarea cea mai vizibilă și o văd mai întâi. Întrebarea este cum să abordăm aceste cunoștințe. Potrivit lui Thaler și Sunstein, este necesar să îi împingem pe oameni să se comporte mai bine. Deci, în acest caz, oferiți copiilor o mâncare mai sănătoasă.

Sistemul Stutter poate fi transferat în orice zonă a comportamentului uman: de la fleacuri precum celebra muscă pictată în interiorul pisoarului sau semnul „priviți spre dreapta” la trecerea din Londra, care ghidează ajustări comportamentale simple către motivarea oamenilor pentru a salva pentru pensionare.întrebare veche de cum să-i convingem să slăbească. În același timp, nu este vorba doar de concepte teoretice și detalii cunoscute din străinătate, totul poate fi util și aplicat și în țara noastră. „Am studiat discriminarea pe piața muncii și locuințele de închiriat. Oamenii sunt copleșiți de informații și își simplifică automat deciziile. Am constatat că succesul sau eșecul sunt determinate în mare măsură de informațiile pe care un potențial angajator le vede mai întâi. Acest lucru va afecta dacă CV-ul dvs. se deschide și cât de detaliat îl citește. Numele este primul care apare pe o cerere de muncă și este adesea subiectul stereotipurilor, mai ales atunci când etnia poate fi derivată din aceasta. Cu toate acestea, dacă numele ar fi atribuit candidatului numai în a doua rundă de luare a deciziilor, ar trebui să aibă o influență mai mică, deoarece angajatorul ar fi învățat deja informații esențiale din CV, cum ar fi educația sau experiența profesională a solicitantului. O astfel de modificare relativ mică ar putea duce astfel la o reducere a discriminării ", descrie Bauer de la CERGE-EI.

Bâlbâi cu măsură
Thaler și Sunstein se confruntă cu critici conform cărora abordarea lor este în pragul eticii și manipulării. Cu toate acestea, Thaler însuși avertizează că metoda lor nu trebuie abuzată. „De fiecare dată când semnez o carte, adaug o dedicație: când împingi, fă-o în bine”, spune el. El însuși critică abuzurile, cum ar fi zădărnicirea abonamentului la un abonament, care este suficient pentru a comanda un card de plată, dar ieșirea duce doar printr-un telefon fără sfârșit. Sau, de exemplu, pre-verificate automat asigurări suplimentare sau oferte de bagaje atunci când comandați bilete. Prin urmare, Thaler a stabilit trei reguli de bază pe care toată lumea ar trebui să le respecte. Mai presus de toate, toate aceste stimulente ar trebui să fie transparente, ușor de recunoscut și niciodată ascunse sau înșelătoare.
Ar trebui să fie absolut ușor pentru toată lumea să scape de astfel de „sforăit” sau să-l evite fără prea mult efort. În cele din urmă, ar trebui să existe întotdeauna un motiv bun pentru a crede că totul este în interesul celui care este împins.